“Müşteri velinimettir.”
İçeriğe bu geleneksel deyişle başlamamızdaki sebep, günümüzün en etkili pazarlama stratejilerinden birinin de aslında aynı anlama geliyor olmasıyla ilgili. Müşteri velinimettir, çünkü müşterinin bir marka ile ilgili attığı her adım -olumu veya olumsuz- mutlaka bir etki yaratır. User generated content dediğimiz içerik türü de tam olarak bu görevi görüyor.
Stratejik bir planlama olduğunda UGC’nin olumlu yönlerinden faydalanmak mümkün. Müşteri memnuniyeti sağlandığında işler biraz daha kolaylaşıyor. Fakat müşteriler memnun olmadıklarında olumsuz etki de yaratabilirler. Bunun detaylarını içeriğin devamında vereceğiz ama önce bir bakalım, user generated content neymiş?
User Generated Content Nedir?
User generated content (UGC); tüketicilerin, aldıkları ürün veya hizmetle ilgili ürettikleri tüm içerikleri kapsayan bir tanım. Kullanıcılar, deneyimlerini paylaşmak için markalardan, ürünlerden ve hizmetlerden bahsettikleri görsel ya da yazılı içerikler üretirler. Bu içeriklerin söz konusu markaya olan ilgiyi artırması da kuvvetle muhtemel. Dolayısıyla başta sosyal medya olmak üzere internetin çeşitli kanallarından topluma salınan bu paylaşımlara içerik dememizde bir sakınca yok.
Instagram hikâyeleri, tweetler, e-ticaret sitelerindeki müşteri yorumları, ürün inceleme blogları ve ürün karşılaştırma videolarını da UGC örneği olarak buraya ekleyebiliriz.
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler UGC olarak kabul ediliyor, öyle ki bu tanımın Türkçesi de “kullanıcı tarafından oluşturulan içerik”. Evet, bu kadar açık, net, sade, şeffaf… İşte markalar da bu tanım kadar açık, net, sade ve şeffaf olduklarında, kullanıcılar memnuniyetlerini içeriklere dönüştürerek bu markalara gösteriş kazandırabiliyorlar.
Gösteriş derken, yapay güzellikten bahsetmiyoruz. O kadar doğal bir durum oluşuyor ki ilgili marka, tonton bir belediye başkanı edasıyla halkın arasına inmiş oluyor. Seçim günü geldiğinde ise o halk sandığa (alışverişe) gidiyor ve kendinden gördüğü adaya (markaya) oy veriyor. Yani UGC, satışa dönüşüyor. Abartı gibi görünmesin, çünkü bu içerik türü gerçekten önemli. Yakından bakarsak daha iyi görebiliriz ama siz yine de ekran mesafesini korumayı ihmal etmeyin.
User Generated Content Neden Önemlidir?
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler, birçok açıdan markayı etkiler. Önem taşıyan noktalardan biri elbette satışların artmasıdır. Fakat müşteriyle bağ kurma, marka bilinirliği gibi uzun vadede önem taşıyan konularda da oldukça etkili bir içerik türüdür.
Sıradan bir kullanıcı ya da bir influencer, bir markayla ilgili UGC ürettiğinde, içeriği görenler marka hakkında fazla bilgi almak isterler. Çünkü bu bir reklam değil, içeriktir. Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerin can alıcı noktası da budur. İşin içinde doğallık olduğu için, potansiyel müşterilerin daha fazla dikkatini çekiyor.
Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerin faydalarından biri de tüketicilerin satın alma kararını etkilemesi. Tüketicilerin büyük bir kısmı, markanın verdiği bilgilerle yetinmiyor. Bunun yerine internette marka ve ürünleriyle ilgili araştırmalar yapıyor. Sosyal medyada paylaşılanlar ve özellikle alışveriş sitelerindeki yorumlar, kullanıcıların satın alma kararını doğrudan etkiliyor. Dolayısıyla verimli UGC’ler üretmek, satışların artmasına da yardımcı oluyor.
User generated content, tüketicilere sosyal kanıt sunmanın da en etkili yollarından biridir. Çünkü bu içerikleri kullanıcılar oluşturur ve bir ürünün faydalı olup olmadığı, doğrudan onu deneyimleyen kişinin ağzından öğrenilir. Bununla bağlantılı olarak, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerin daha fazla akılda kaldığını da söyleyebiliriz. Çünkü kullanıcılar bazen çok yaratıcı olabiliyorlar.
Memleketimizden yaratıcı kullanıcı manzaraları görmek, potansiyel müşterilerin de hoşuna gidiyor tabii. Bu da bir kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin, başka kullanıcılar tarafından paylaşılmasına yol açıyor. Tam bu noktada UGC’nin bir önemi daha ortaya çıkıyor: Düşük maliyetle yüksek görünürlüğü olan reklamlar.
Başarılı UGC Örnekleri
Birkaç UGC örneği vererek bu stratejinin nasıl büyük etkiler yarattığını görebiliriz. İlk örneğimiz, her mahallede bir kahveci görmemizin yolunu açan Starbucks’tan. Starbucks, White Cup isimli bir yarışma düzenledi. Yarışmanın konusu, en güzel kahve bardağını tasarlamak. 350 dolar ve Starbucks’ta iş imkânı şeklindeki ödüller, binlerce kişinin sosyal medyada Starbucks bardağı paylaşmasını sağladı.
Bir diğer örneği de bölgesel reklamlarda damardan giren, hikâye anlatıcılığıyla yüzlere tebessüm bırakmayı bilen ve ülkemizde, iftar sofralarının daimi üyesi olma gibi bir ironiye imza atan Coca Cola’dan verelim. Bu detaylı açıklama, Coca Cola’nın UGC konusundaki başarısını da gösteriyor.
Hatırlarsınız, bir dönem şişelerin üzerinde Ayşeler, Fatmalar, Aliler, Veliler vardı. Coca Cola, Türkiye de dahil 80 ülkede, o ülkenin en yaygın 150 isminin yazılı olduğu şişeleri piyasaya sürdü. Markanın tek yaptığı, etiketleri değiştirmekti. Kendisine küçük bir masraf çıkaran Coca Cola, tüm dünyada sosyal medya gönderilerini süsledi. Çünkü herkes, kendi adının yazdığı şişeyi çevresiyle paylaşmak istedi.
Son örneği de popülaritesini hiç kaybetmeyen Apple üzerinden verelim. Apple, reklamlarında “Shot on iPhone” sloganını kullanmaya başladı. iPhone telefonlarındaki kameraların kalitesini vurgulayan bu slogan, #shotoniphone olarak iPhone kullanıcılarının sosyal medya hesaplarında bitki örtüsüne dönüştü. Instagram’da #shotoniphone etiketiyle 22 milyondan fazla gönderi paylaşıldı.
UGC Nasıl Oluşturulur?
“UGC nasıl oluşturulur?” sorusunun cevaplarından bazıları, yukarıdaki örneklerde gizli aslında. Müşteriler için değer yaratmak, kullanıcılar tarafından içerik oluşturulmasına zemin hazırlar. Değer üretirken de çok fazla arabeske bağlamamakta fayda var. Çünkü bu işin temelinde eğlence de yatıyor.
Kullanıcıların markanız için içerik üretmesini istiyorsanız onları teşvik edecek çalışmalar yapabilirsiniz. En basit yollardan biri, bir challenge yaratmaktır. Kullanıcılarınız arasında, Starbucks örneğinde olduğu gibi bir yarışma düzenleyebilirsiniz. Tabii bu yarışmanın internet ortamında yürütülebilmesi önemli. Çünkü UGC için en verimli alan sosyal medya. Sosyal medyada dikkat çekebilecek ve içerik üretmeye uygun bir challenge etkinliğiyle UGC ağacının meyvelerini siz de yiyebilirsiniz
Sosyal medya bu çalışmada çok etkili olduğu için elbette bu alanda da bir çalışma yapmanız gerekiyor. Bir hashtag çalışması yapabilir ya da bir “akım” başlatabilirsiniz. Sosyal medya dilinde “akım” adı verilen paylaşım furyası, markanızın daha geniş kitlelere ulaşmasını sağlayacak bir UGC çalışması olabilir.
Yukarıdakilerle benzer minvalde, internet dünyasında sesinizi yükseltecek bir başka yöntem de küçük hediyelere başvurmak. Kullanıcı tarafından üretilen içerikler, her zaman olağan akışta ortaya çıkmaz. Bazen sizin bir kıvılcım çıkarmanız ve ortalığın yanmasına yol açmanız gerekir.
Mesela ürünlerinizi en ilginç mekânda çeken kullanıcılara, bir başka ürününüzü hediye edebilirsiniz. Sosyal medyada sizinle ilgili üretilen içerikleri, markanızın sosyal medya hesabında paylaşabilirsiniz. Ya da bahsi büyütebilir, kullanıcıların ürettiği içerikleri fiziksel mağazalarınızda kullanacağınızı duyurabilirsiniz. Bunu da ilginç içeriklerin görsellerini duvarlara asarak ve mağazalarınızdaki ekranlarda kullanıcıların ürettiği video içerikleri oynatarak yapabilirsiniz.
UGC Oluşturmak Neden Bu Kadar Zor?
UGC oluşturmak, aslında göründüğü kadar kolay değildir. Bu nedenle, özellikle ülkemizde kullanıcı tarafından içerik üretilen markaları ayakta alkışlıyoruz. Çünkü Türkiye’de kullanıcıların markalar ile iletişime geçmeleri, genellikle olumsuz konulardan kaynaklanıyor. Tüketiciler yaşadıkları olumsuzlukları sıkça dile getirirken olumlu deneyimlerini genellikle olağan kabul ediyorlar.
Ülkemizde, sosyal medyada yer alan markalı gönderilerde tebrik, teşekkür ve memnuniyet gibi konular pek ön planda değil. Tüketiciler memnun oldukları ürünlerle ilgili alışveriş sitelerindeki yıldızları doldurmayı yeterli buluyor. Fakat olumsuz bir durum olduğunda, bunu tüm kamuoyuyla paylaşmak istiyor. Dolayısıyla ülkemizde UGC, olumsuz sonuçlar doğurmaya da çok yatkın.
Bu durumu önlemenin en temel yolu, müşteri memnuniyetini en üst seviyede tutmak. Bununla birlikte UGC teşviklerini artırmak, sosyal sorumluluk projelerine katılmak gibi kullanıcılarda karşılığı olan eylemlere girişmek ve sosyal medyayı çok etkin bir şekilde kullanmak gerekiyor.
En nihayetinde yapılması gereken, işin uzmanlarına danışmak. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler ve diğer tüm içerik türleri için profesyonellerden destek almak, riskleri en aza indiren yöntemdir. Unutmayalım, müşteri velinimettir ve özellikle ülkemizdeki gibi hassas pazarlarda bir içerik ajansıyla çalışmak, velinimet statüsündeki müşteriler yaratmanın en etkili anahtarıdır.