Ekonomik dalgalanmalar sardı dört bir yanımızı. Dünyanın genelinde yaşanan bu sorunun bizde çok daha büyük bir etkiyle hissedilmesi ise başka bir yazının konusu. Ancak oldukça sıcak ve yoğun biçimde hissettiğimiz bu sarsıntının her alanı vurduğu da bir gerçek. Günlük pratiklerden temel anlayışlara kadar yaşamın her noktasında büyük bir değişim, dönüşüm, başkalaşım yaşıyoruz. Haliyle üretimden tüketime markaların beklentileri, stratejileri ve yaklaşımları da değişiyor; çünkü hedef kitle de değişiyor.
Hem enflasyon hem de döviz kurundaki dalgalanmalar ile birlikte dünün vasat ürünleri bugün lükse yaklaşabiliyor ya da normal şartlarda düzenli olarak alınan hizmetler artık daha seyrek talep edilebiliyor. Bunda hem paranın yaşadığı değer kaybı hem de her an yeni bir dalga vurabilir belirsizliği etkili oluyor. Peki, markalar böyle zamanlarda, yani değişen ekonomik koşullarda nasıl hareket etmeli?
Bu tip kriz anlarında kitleler, belirsizlik ve kaygı gibi durumlarla karşı karşıya kalırken markalarda da benzer yaklaşımlar olur ve ilk olarak reklam faaliyetleri kısılır. Bu tutum ilk bakışta maliyetleri azaltmak için gerekliymiş gibi görünse de aslında yapılması gereken, doğru bir pazarlama stratejisi ile reklam ve tanıtım çalışmalarını revize edip sürdürmektir. Evet, genel olarak hedef kitleler bu tip anlarda lüks olarak sayılabilecek harcamaları kısma yoluna giderler; ancak temel kabul edilen ihtiyaçlarda herhangi bir azalma olmaz. Hatta bu tip ürün ve hizmetlere olan talep artar. Bu nedenle bir markanın, kendi hedef kitlesinin temel olarak kabul ettiği ihtiyaçları öne çıkarmaya devam etmesi gerekir. Her hedef kitle için “temel ihtiyaç” anlayışı değiştiği için bu hemen hemen bütün sektörlerde geçerlidir.
Tüketiciler Güvenmek İster
Üstelik bu tip dönemlerde tüketiciler, belirsizlik karşısında güven ihtiyaçlarını karşılamak için tanıdıkları, bildikleri, güvendikleri markaları tercih etme eğilimi gösterirler. Bu nedenle hem tüketiciyle olan teması kesmemek hem de doğrudan mesajlar vermek gerekir. Bu süreçte rakip markalar bir refleksle iletişimlerini durduracakları için geniş bir hareket alanına sahip olmak mümkün. Markalar, bu alandaki boşluktan yararlanarak sektör için doğru stratejiyi belirleyebilir, tüketicilerle teması korudukları için de doğru marka algısını güçlendirebilirler. Demiştik ya, güvenilirlik ihtiyacını karşılamak bu dönemin en önemli kuralı. Ve yine demiştik ki doğru ve net mesajlar vermek gerekiyor. Tabii online alışverişin ve genel olarak dijital kullanıcılığın zirvesini yaşadığımız bu çağda, çevrimiçi dünyada güçlü olmak şart.
Her çalışma gösteriyor ki bu tip belirsiz dönemlerde arkadaş tavsiyeleri ve uzman görüşleri, alışveriş kararlarını doğrudan etkiliyor. Hayatın hemen her alanında yaşanan belirsizlik ve kararsızlık, hangi markanın daha güvenilir ve doğru olduğu konusunda da kendini gösteriyor. Bu ihtiyacı karşılamak için de pazarlama stratejilerinde bu konuya ayrıca önem göstermek gerekiyor.
Tüm bu veriler ve gereklilikler de bize gösteriyor ki ekonomik koşulların dalgalandığı, hedef kitlenin içeriğinin ve davranışlarının değiştiği durumlarda iletişimi kesmek yerine doğru bir strateji ile sürdürmek şart. Bu yeni pazarlama stratejisinin önemli bir kolunu ise içerik pazarlaması oluşturuyor kaçınılmaz olarak. Her geçen gün dijitalleşen kullanıcılar, tüketim öncelikleri değişse de tüketmeye ve bunun için de belli markaları tercih etmeye devam ediyor.
Onları anlayan, güven veren, kafalarında soru işaretleri oluşmasını önleyen ve var olan sorulara karşılık verebilen markalarla yürümeye devam etmeye meyilli kullanıcıları yakalamak için uygun adımlar atmak gerekiyor. Reklam ve tanıtım faaliyetleri de bu değişime uygun olarak büyük bütçelerle genele hitap eden bir anlayış yerine değişen hedef kitleye ulaşabilecek stratejilerle uygulanmalı haliyle. Ayrıca içeriklerin kapsamı ve niteliği de bu değişime ayak uydurmalı.
Hedef Kitlenin Kendisi de Değişebilir, Öncelikleri de!
Öncelikle şunu kabul etmek gerekiyor ki ekonomik çalkalanmaların şiddetine göre hedef kitlenin kendisi de değişebilir, alışkanlıkları da. İçerik pazarlaması ile kullanıcılara doğrudan ulaşılabildiği için de ilk olarak doğru hedef kitle seçimi yapmak gerekiyor. Geniş hedef kitleler yerine daha dar segmentlere yönelmek hem bütçeyi faydalı kullanmayı hem de geri dönüş oranını artırmayı beraberinde getirir. Tabii bu noktada verilecek mesaj da önemli.
Krizin merkezinde ekonomi olduğu için olağan içerik stratejilerinin aksine fiyat/fayda dengesi ve hangi sorunu çözmeye yaradığı daha çok ön plana çıkarılabilir. Ayrıca doğru hedef kitle analiziyle tüketicilerin o dönemde öne çıkan ihtiyaç ve beklentilerine de mesajlarda yer verilebilir. Örneğin güven, umut, uzun vadeli kullanım gibi mesajlara odaklanmakta fayda var. Bu aynı zamanda hedef kitlenizin sizin tarafınızdan anlaşılabildiğini de gösterir ve bağı kuvvetlendirir.
Bu noktada etkiyi daha çok artırabilmek için içerik pazarlamasının yayılımını doğru analiz etmek de şart. Dijital pazarlamanın en büyük avantajlarından biri olan ölçeklenebilirlikten yararlanarak verilen mesajların ne kadar uzağa gittiği ve etkili olduğu, geri dönüşler üzerinden değerlendirilebilir. Bu da neyin doğru, neyin yanlış yapıldığının kolayca tespit edilmesini sağlar. Eksikleri gidermek, doğruyu geliştirmek için eşsiz bir fırsat!
Üstelik bu sayede mesajınızın mecraya uygun olup olmadığını da tespit edebilirsiniz. Segmentlere ayırdığınız hedef kitlenizin bulunduğu sosyal mecraya göre mesajınızı güncelleyebilir, en doğru dil ve araçları kullanabilirsiniz. Tabii şunu da unutmamak gerekiyor: Tüketiciler, susan ya da çok ses çıkarak markalara mesafeli olurlar. Bu nedenle bir panik halindeymiş gibi her mecradan sinir bozacak yoğunlukta iletişime geçmek yerine organik etkileşimi artıracak yoğunluğu bulmak önemli.
Kısacası ekonomik koşullarla birlikte hedef kitlenin de değiştiği dönemde yeni hedef kitlenizi daha iyi tanımalı, genele mesaj vermek yerine içerik pazarlaması araçları ile segmente uygun mesajlar vermeli, doğru mecraları kullanmalı, verdiğiniz mesajların etkisini ölçerek doğru adımları güçlendirmeli, organik iletişimi güçlendirmelisiniz. Fayda ve fiyat dengesini öne çıkararak net mesajlar verirseniz, tüketicilerin arayıp da bulamadığı “güvenilir uzman” etiketine sahip olursunuz. Bu da geçerli bir klişe olarak krizi fırsata çevirmenizi sağlar.