Elinizde bir küre olsa ve ona bakıp geleceği bilme gibi bir güce sahip olsanız her şey çok daha kolay olurdu değil mi? Maalesef sihirli bir küremiz henüz yok, “Yükselen trend Chat GPT teknolojisi ileriki dönemde buna olanak tanır mı?” bu şimdi bir soru işareti olarak zihnimizin kıvrımlarında dolaşadursun biz de yapabileceklerimizin peşine düşelim.
Bir içerik üreticisiyseniz sadece segmentlerin arasına sıkışarak değerlendirme yapmanızın çok da doğru olmadığını anlamışsınızdır. Markayı, markanın müşterisini, pazardaki yerini iyi analiz edemezseniz sonuçlar hüsran olabilir. Müşterinizi tanımadan ona neyin uygun olduğunu söyleyebilir misiniz?
“Yok ben markamı da kitlesini de biliyorum/tanıyorum” diyorsanız bir daha düşünün!
“Biliyorum” Yanılgısına Düşmeden: Hedef Kitle Analizi Nedir?
Diyelim ki, ilk kez çalışacağınız bir marka ya da senelerdir çalıştığınız bir marka var. Şimdi ikisini alın ve aynı kefeye koyun lütfen. Çünkü markaların stratejileri de hedef kitleleri de canlıdır ve değişkenlik gösterebilir. Peki yeni bir marka ile tanıştığınızda ona içerik üretmek için ne yapmanız gerekir?
- Markayı tanımak için doğru soruları sormak
- Rakipleri tanımak için detaylı araştırma yapmak
- Hedeflenen kitleyi öğrenmek
- Hedef kitleyi analiz etmek
- HEPSİ
Doğru cevap hemen kendini belli etti değil mi? Doğru adımların sonuçları da hemen kendini belli ediyor hiç merak etmeyin.
Bu şıklarda parlayan yıldızımız “hedef kitle analizi”. Doğal olarak her ürün herkese uygun değildir, bunun için de hedef kitleyi yani odak tüketici grubunu bilmemiz gerekir. Hedef kitle analizi; eğilim, sosyo-ekonomik durum, yaş ve cinsiyet gibi farklı kırılımlarda potansiyel müşterimiz hakkında bize bilgi verir.
Hedef kitle analizini yaptıktan sonra elde edebileceğimiz şeylere şöyle bir göz atalım:
- Müşteri profiline dair net bilgiler
- Mevcut pazar durumu
- Potansiyel müşterilerin ihtiyaçları
- İçerik pazarlama stratejisi
Analizin ardından gelecek şey elbette müşterileriniz için içerik oluşturmak. Eminiz markanız için iyi içerikler hazırlamak en büyük uğraşınız. Peki, her iyi içerik, doğru içerik midir?
İyi İçerik ≠ Doğru İçerik
İçerik pazarlaması yapanların sevdiği bir cümle vardır; “Content is King”. Peki, “Kral olan içerik hangi içerik?” diye bir sormak isteriz. Her içerik hakikaten “kral” mıdır? İyi içerik ve doğru içerik aynı şey midir? Hemen cevap verelim: “Hayır, değildir.” Uzman bir metin yazarının elinden çıkma, okuduğumuzda anlayabileceğimiz belki sevebileceğimiz bir içerik iyi olabilir. Ancak bu içeriğin doğru olması için hedef kitle analizine uygun olarak hazırlanması da şarttır.
Biz diyoruz ki; hazırlanan içerik hem iyi olsun hem doğru olsun. Bu içeriğin doğru ve iyi olmasına olanak tanıyan konunun da hedef kitle analiziyle oluşturulmuş iyi ve doğru bir stratejiden geçtiğini söylemeyi bir borç biliyoruz. Dilerseniz uygun içerik üretimi ile ilgili “Kullanıcıların Arama Amacını Nasıl Anlarız ve Buna Uygun İçeriği Nasıl Üretiriz?” yazımıza da bir göz atabilirsiniz.
Tabii, hedef kitle analizinin ve içerik pazarlamasının ekürisi içgörüyü de unutmamak lazım. Gelin biraz da içgörü konuşalım.
Doğru Bir İçgörü Bulursanız Sıkıca Tutunun
Hedef kitlenizi öğrendikten sonra geriye onları tanımak için onlar gibi düşünmenin yollarını bulmak kalır. Google Analytics gibi araçlardan elde ettiğiniz verileri yorumlayıp anlamlı içgörüler oluşturmak çok kıymetli. Veriler net olsa da içgörünün çok net bir alan olmadığını kabul ediyoruz. Ama işaretleri takip etmekte fayda var.
İçgörü konusunda başarısız örnekler verebiliriz. Ancak bu noktada kötü örneği direkt vermek yerine üst başlıklarda bahsettiğimiz gibi “Biliyorum yanılgısına düşen markalar” vardır diyelim. Ajans markayı iyi anlamayınca, elde ettiği verileri doğru analiz etmeyince sadece kötü içerik önermekle kalmaz, krize bile yol açabilir. Bu konuyu da unutmayalım.
Doğru bir içgörü bulan sıkıca tutunsun. Belki bu noktada doğru içgörüsüne sıkıca tutunan Mastercad’ı örnek olarak gösterebiliriz. “Paranın satın alamayacağı bazı şeyler vardır geri kalan her şey için MasterCard.” bu cümleyi ezberden bile söyleyebilirsiniz değil mi? Marka diğer her şeyle ilgilenmek için her zaman orada olma şeklindeki duygusal vaadini tutarlı bir şekilde yerine getirdi. Bazen nüktedan, bazen duygulu ama her zaman “paha biçilemez”.
“Önemli içgörü planlama departmanından geldi çünkü çok fazla araştırma yaptılar. Herkesin “kredi kartları şeytan icadı” diyeceğini düşündük. İnsanlar ise “Hayır, kredi kartları iyi, kredi kartlarını suistimal edenler başkaları.” dediler.
Genellikle ailelerinin iyiliği için ödeyemeyecekleri şeyleri satın aldılar. Ailedeki herkes birlikte televizyon izleyebilsin diye bir televizyon aldılar. Ödeyemeyecekleri şeyleri satın almak için gerçekten yüce bir sebepleri vardı.
Bu gerçekten ilginç bir fikirdi ve bu kapsamlı araştırmayı yaptıktan sonra, Mastercard’ın gerçekten önemli olan şeyler için ödeme yapmanın iyi bir yolu olduğuna dair bir satır buldular.”
– 4A’nın Röportajı 2017 – Nina diSesa, Greenwich Marketing Group’ta Genel Müdür ve McCann Erickson’da Eski Başkan ve Baş Kreatif Sorumlusu
Kaynak: MasterCard, McCann-Erickson and a Campaign That Never Got Old? Priceless. – 4A’s
İstek Değil İhtiyaç: İçerik Üretmek İçin Hedef Kitle Analizi
Eveeet, hedef kitle analizinin ne kadar önemli olduğu konusunda artık hemfikir olduğumuzu düşünüyoruz. İçerik üretebilmek için bu durumun istek değil ihtiyaç olduğunu savunuyoruz. Marka ile müşteri buluşması için analizi bir zorunluluk olarak görürsek bunun başarıyı getireceğini biliyoruz. “Nereden biliyorsunuz?” diye sormayın 💅