“Ben de şiir yazarım arada. Sizin şirkete de yazar lazım mı?” yaklaşımı atlatılsa da içerik yazarlığının ve genel olarak içerik pazarlamasının alanı bir türlü netleşmiyor. Bir makine mühendisinin tüm makinelere hakim olduğu yanılgısının bir benzeri, her metin yazma işinin aynı olduğu fikrinde hayat buluyor. Oysa her yazarlık türü farklı, her sektörün gereklilikleri farklı; ihtiyaçları, beklentileri, amaçları farklı.
Son yıllarda içerikçilik ile karşılaştırılan mesleklerden biri de gazetecilik. Aslında birçok gazetecilik adayının ya da profesyonelinin geçiş yaptığı bir alan olduğu için içerik pazarlaması ile gazeteciliği benzetmek diğerlerine göre insaflı sayılabilir. Ancak ayrıldıkları birçok nokta var ve bu noktalar epey kritik. Yani işin tanımı ve amacını kapsayan farklar var.
En başta şunu söylemek lazım: İçerik pazarlaması, gazetecilik değildir; ama reklamcılık da değildir. Reklamcılık, bir ürün ya da hizmetin doğrudan sunulması, tüm gelişmiş özelliklerine rağmen temelde “Bunu alın!” denmesi halidir. İçerik pazarlaması ise hem reklamcılık hem de gazetecilik kümeleriyle kesişimleri bulunan ayrı bir kümedir.
Salt Gerçekten Hikayelere Giden Yol
Gazetecilik; en temel haliyle olanı yani olayı, durumu, bilgiyi en kısa yoldan ve hikayelere pek de ihtiyaç duymadan anlatma işidir. Hikaye, haberin kendisi kadar öncelikli değildir. Gerçeğin merkezde olduğu bu sektörün ideal dünyasında süse, söz oyunlarına, hikayelere, zengin tasarımlara, hedef kitleyi (yani okuyucu/izleyici/dinleyici olan müşteriyi) ilgi alanından yakalamaya pek ihtiyaç yoktur. Toplumun genelini ya da önemli bir kısmını ilgilendiren olay ya da durumlar konu edinilir.
İçerik pazarlamada ise bu noktada bir farklılık mevcut. İçeriğin hedef kitlesi, çoğu zaman toplumla kıyaslandığında dar bir kesimdir. Hatta bazı içerikler neredeyse bir avuç insan için en önemli konular arasındayken çoğu insanda pek bir karşılığı olmayabilir. Spesifik konuları merkeze alan içerik dünyası, bu alanda bir otorite olmaya gayret eder. Yani gazetecilik ile içerik pazarlaması arasındaki farklardan biri, hitap ettikleri kitlenin daha dar ama çeşitli olmasıdır denilebilir. Kısacası üretim motivasyonu ve hedef kitlesi üzerinden bir ayrım bulunur.
Gazeteciliğin temelinde tarafsızlık ve bağımsızlık yatar. Kamusal bir görev olduğu için yalnızca gerçeğin en çıplak haliyle sunulması beklenir. Çıkar çatışması ya da kişisel fayda gibi teşviklerden bağımsız olmakla yükümlüdür. Konularını buna göre seçer, ele alırken buna dikkat eder. İçerik pazarlaması ise klasik reklamcılık kadar olmasa da kazanç ve fayda odaklıdır. İlgi çekici konular ve merak uyandırıcı bir anlatım aracılığıyla bilgilendirir; ama firmanın mesajını da göze sokmadan, rahatsız etmeden, doğal akışı bozmadan verir. Bunu da storytelling yani hikaye anlatıcılığı ile yapar. Haber metninin inşasında en önemli noktaları en başta vermek, ardından ayrıntıya girmek yer alsa da içerik pazarlama, vermek istediği mesajı bir hikaye biçiminde aktarır ve içerik her adımda gelişerek ilerler. En başarılı içerik pazarlaması kampanyaları da hikaye inşasının en başarılı şekilde yapıldığı içerikleri kapsar haliyle.
Mesajın Tonu da Kendisi Kadar Önemli
Söz konusu hikaye olunca da olumlu-olumsuz mesaj ayrımı kendini gösterir. İçerik pazarlamasının gazetecilikten farkı da mesajının mutlaka olumlu referanslar içermesidir. Haberin olumlu mesajlar verme gibi bir misyonu olmadığı gibi en çarpıcı haberler de genellikle en sarsıcı gerçeklerin aktarılmasıyla elde edilir. İçerik dünyasında ise hedef kitle ile olumlu bir ilişki kurma arzusu kendini gösterir. İçerikte zaman zaman olumsuzluklara değinilse de bu aslında az sonra gelecek olumlu mesajın gücünü artırmak için kullanılır. Siyahtan bahsedilir ve kitlenin zihninde siyahın canlanması sağlanır ki az sonra gelecek beyaz daha parlak, daha etkili ve kalıcı olsun.
Hem gazetecilikte hem de içerik pazarlamasında güvenilirlik en önemli kriter olsa da bir taraf bunu salt gerçekler ve tarafsızlık üzerinden elde ederken diğeri ise hedef kitlenin daima yanında olacağını ve ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanacağını söyleyerek yapar.
Bunların dışında gazetecilik trendlerden daha az etkilenirken içerik pazarlaması trendlerinin her biri, içeriği oluştururken mutlaka göz önünde bulundurulur. Tabii gazetecilik de trendlerden etkilenir, değişir ve gelişir; ancak bu içerik pazarlamasına göre daha çok zaman alır.
Ayrıca haber, konusuna göre uzunluk için bir kritere sahip değildir ve sunduğu bilgi kadar uzunluğa sahip olur. İçerik ise bilgiyi içeriğin farkı noktalarına dağıtan, hikayelerle anlatımı zenginleştiren, kitleyi mümkün olduğunda içeriğin içinde tutmayı hedefleyen bir yaklaşımla inşa edilir. Bu da uzunluk konusunda daha esnek olmasını sağlar. İçerik uzadıkça hedef kitlenin dikkatinin dağılmasını önlemek için de görsellerden, tasarımlardan, infografiklerden, videolardan yararlanır. Gazetecilik ise bu araçları, haberi zenginleştirmek için kullanır.
Aşk Bitti, Peki Ya Gazetecilik?
Uzun lafın kısası, benzer noktaları bulunsa da aslında gazetecilik ile içerik pazarlaması aslında iki ayrı üretim biçimidir. Motivasyonları, öncelikleri, inşa biçimleri, hedef kitleleri ve sunuşları farklıdır. Tabii içerik pazarlamasının içinde gazetecilik sosları da bulunduğu için sektörler arasında sık sık geçiş yaşanır. Her ne kadar “İyi içerik yazarları gazeteci olabilir, ama gazeteciler kolayca içerik pazarlamacısı olamaz” dense de aslında bu ki alanın uzmanları da gelişime açık oldukları ölçüde suyun karşısına geçebilirler. Peki, inanıldığı gibi gazetecilik bitiyor mu? İçerik pazarlaması, gazeteciliğin geleceği mi?
Bu soruların cevabı, aslında suyun hangi tarafından bakıldığına göre değişir. Geçmişin gazetecilik pratikleriyle bugünün uygulamaları arasında farklar mevcut olduğu aşikar. Özellikle haberin sunuluş biçimi, onu içerik pazarlamaya bir hayli yaklaştırmış durumda. Herhangi bir haberde önemli bilgiler artık daha eğlenceli, ilgi çekici, merak uyandırıcı, kitleyi haber tutmayı hedefleyecek şekilde veriliyor.
Gazetecilik, eskilerin deyimiyle şov dünyasının bir parçası gibi ele alınıyor. Ancak tüm bunlara rağmen içerik pazarlamasında şirketin mesajını aktarmak için üretim yapılırken haberde bu motivasyonun olmaması yani üretim sebeplerinin farklı olması nedeniyle iki sektör de kendi kulvarlarında zaman zaman yaklaşıp zaman zaman uzaklaşarak varlıklarını sürdürecektir.