Moda, sadece “Bu sene yakası ipli bluzlar trend.” gibi şeylerden ibaret değil. Evet, daha çok giyim sektöründe kullanılıyor ama moda, “toplumsal beğeniye uygun olan geçici yenilik”tir, başlı başına bir kavramdır, hatta felsefesi bile vardır. Georg Simmel’in “Modern Kültürde Çatışma” adlı muhteşem kitabında, moda felsefesi ile ilgili bölümleri okurken içerik pazarlamasındaki moda rüzgârını ensemizde sırtımızda hissettik. Simmel Bey’den alıntılarla içerik gezegeni bağlamında modayı klavyeye alacağız. Bu arada geyikli tayt modası gerçekten çok kötüydü, hepimize geçmiş olsun.
Kadıköy’de çimlerine uzandığımız yer değil, nedir “moda”?
Moda, ikiliktir. Bir şeyin moda olabilmesi için bir yanda toplumsal grubun yönelimlerine uyma, diğer yanda farklılaşma isteği gerekir. İlki, taklit yönünde ruhsal eğilim, ikincisi ise verili olanın ötesinde bir şeyler yaratma, farklılaşma isteğidir. Yani moda, hem toplumsal eşitlenmeyi hem de toplumsal farklılaşmayı aynı anda içinde barındırır. Moda, yaman bir çelişkidir.
Georg Simmel şöyle diyor: “Modanın özü şudur: Modaya ilk uyanlar, her zaman, belli bir grubun bir bölümüdür sadece, grubun büyük çoğunluğuysa henüz modayı benimseme aşamasındadır. Moda genel bir şekilde benimsendiğinde, yani –bazı görgü konularında olduğu gibi- artık onu moda olarak tanımlayamayız. Modanın yaygınlaşması, aynı zamanda onu yok oluşa sürükler, çünkü yaygınlaştığı zaman ayırt edici olmaktan çıkacaktır.”
İçerik pazarlamasındaki moda telaşı
Belli dönemlerde bazı içerik türleri ya da algısı moda olur. Sosyal medyada kullanılan görsel kalıpları, listeli içerik kurgusu, Twitter söylemleri, gündeme gönderme yapan söz kalıpları vs.
“Eskiden geleneksel pazarlama şöyleydi de sosyal medyadan sonra çok şey değişti.” “Hani şey var ya abi, arkadaşlarla kendi aramızda konuştuğumuz şeyler, hah işte öyle içerikler paylaşalım biz de. Samimi olsun.” “Biz dünyanın en sıkıcı bankası olabiliriz ama lifestyle içerikler çok moda, blog’umuzda etli ekmek tarifi de verelim.” Bu tür örnekler çoğaltılabilir. İçerik pazarlamasında da her şeyde olduğu gibi modalar (geçici süre aşırı ilgi gören şeyler) var. Ve kabul, dünya artık başka yerlere gidiyorken on yıl öncesinin mantığı ile insanlara seslenemezsiniz. Peki ama özgünlük? Kalite? Marka kimliğine uygunluk?
Ne istiyorlardı? (Yanlar farklı, üstler hani o çok sevilenden, arkalar Apple’ınki gibi)
Modanın bir süre sonra herkes tarafından uygulanıp aynılaşarak kendini yok ettiğini Simmel Bey’den okuduk. Başta farklı olan şey hızla tüketilir, taklitleri yapılır ve kısa sürede demode olur. Her seferinde Roma’yı keşfetmenin anlamı yok evet ama hem farklı olanı yapıp hem de büyük kitlelere hitap edebilmek, yaratıcılıkla, kaliteyle ve işi bilmekle mümkün işte. Bu arada yaratıcılık ve kaliteli içerik lafları da o kadar moda oldu ki insan kullanmaya çekiniyor. Markanın kimliğine uymuyorsa veya sırf moda diye hiç alakası olmayan ve hedef kitlenin umurunda olmayan lifestyle içerikler, komik mi cıvık mı belli olmayan post’lar, “kurumsal kimliğimizden ödün vermeden samimileşelim” samimiyetsizliği, içerik modasına kurban olmanın örnekleri. Markaların demode olma korkusunu da anlıyoruz; çünkü Simmel Bey’in dediği gibi: “…Düşünülmeden ortaya konmuş bir düşünce ürünü şeklinde tanımlayabiliriz onu. Bireyi, eyleminde yalnız olmadığı duygusuyla rahatlatır taklit.” Yani o zaman, “Moda garantidir.” diyebilir miyiz? Hazır gidiyor bu, yeni bir şey bulmaya gerek yok mu?
Simmel’in aşağıdaki sözü, işin suyunu çıkarıp “Bak kardeşim senin ürünlerini beyaz yakalıya değil; KOBİ’ler alıyor. Bu yüzden ‘Plaza çalışanlarının her gün yaşadığı 10 dert’ başlığı senin markana uygun değil; üstelik bir dönem tuttu bunlar, artık herkes sıkıldı.” demek istediğimiz markalara gelsin: “Moda tutkununun karakteristik özelliği, belli bir moda yönündeki eğilimi, o modayı tanımlamaya yeten sınırların ötesine taşımasıdır: Sivri uçlu pabuçlar modaysa, moda tutkunu kendininkileri mızrak ucu gibi yaptırır.” Kraldan çok kralcı resmen. “İçerik kraldır.” böyle bir şey değildi oysa.
Yeni bir şey bulmaya gerek var
Çünkü modanın ömrü çok kısa. “Fark etmez, nasıl olsa yenisi hemen çıkıyor.” diyorsanız o yeni şeyi hızla eskitenlerden olup hiçbir şekilde gerçek anlamda fark yaratamazsınız.
Peki, ne yapmak lazım? Gündemi takip ettik, hata mı ettik?
“Umuma muhalefet etmek, her zaman kişisel kuvvet işareti değildir kesinlikle. Tersine, kişisel açıdan kuvvetli birey, kendi değerinin hiçbir dışsal kabulle zedelenmeyecek biricik niteliğinden öylesine emindir ki modaya varıncaya dek ve moda da dahil olmak üzere bütün umumî formlara riayet etmekte hiçbir sakınca görmez.” Bir şey sırf moda diye reddetmekle körü körüne taklit etmek, aynı koyunluktur. Madalyon iyi ki iki yüzlü, çevir çevir bak. Burada konu, doğru stratejiyi bulmak. Bunun için de markanın, ürünün, hedef kitlenin, trendlerin analizini iyi yapmak. Klişeye dönmüş veya dönmenin eşiğinde olan şeyler için ayık olmak. Sonra da hepimize kolay gelmek.