Her şeyin başı algı!
Neyi nasıl algıladığınız veya çevreniz tarafından nasıl algılandığınız belirler çoğu zaman konumunuzu. Yani bu aynadan yansıyan şey gerçeğin kendisi değildir, nasıl göründüğüdür. Üstelik bu hem günlük hayatta ve sosyal ilişkilerde hem de iş dünyasında geçerli bir kuraldır. Algıyı yaratan imaj çalışması yeterince güçlü ve doğru olmazsa başarının karşılığını almak zor, ama güçlü bir imaj çalışmasıyla başarısızlığı daha şirin göstermek mümkün.
Bu etkiyi deprem sürecinde de gördük. O günlerden bugünlere bazı markalar hakkında iyi, bazıları hakkında olumsuz ya da kötü şeyler düşünmeye devam ediyorsak bunda asıl etkili olan şeyin kendilerini nasıl sundukları olduğunu söylemek mümkün. Çünkü çoğu markanın kriz anlarında ne yapmaları gerektiğini bilmedikleri, yapılan eleştirilere de kulak tıkadıkları ortaya çıktı. Bazıları planlanmış reklamlara devam etti, bazıları üç ürün gönderip üç yüz ürünlük duyuru yaptı, bazıları sade bir taziye mesajı bile yayımlamadı, bazıları gösterişten geri durmadı.
Kısacası kriz konusunda çoğu markanın sınıfta kaldığını söylemek mümkün. Özellikle ilk birkaç gün yapılan büyük hatalar, sınavı kötü geçmeyen az sayıdaki markanın yaptıklarını yapmaya evrilerek eser miktarda azalsa da afet iletişimi nedir, ne değildir bilinmediği kanıtlandı.
İletişimdeki ilk kuralın bu kadar kolay unutulmuş olması şaşırtıcı. Empati kurmak ve duyguları / hassasiyetleri göz önünde bulundurup konuşmak gerekir özellikle kriz zamanlarında. Bunun için de özel tasarımlara, şık sözlere gerek yoktur. Reklam yapma refleksinden olabildiğince uzak durularak sade ve anlaşılır mesajlar vermek yeterli. Bu mesajlar, yapılan yardımları ya da yardım çağrılarını da içerebilir; yalnızca taziye mesajları olmak zorunda değil.
Ancak bunu yaparken amaç, markanın reklamını yapmak değil de kullanıcıları ve diğer markaları teşvik etmek olmalı. Tabii geçmişten gelen “Sağ elin verdiğini sol el bilmemeli.” anlayışını uygulamak da mümkün; ancak bu durumda hiç olmazsa toplumun acısının paylaşıldığını, duygularda ortaklaşıldığını gösteren birkaç mesaj iletmek gerekir.
Doğru Zamanı Beklemek…
Deprem sürecinde hepimizin gözünde bazı markalar artı puan kazanırken birkaç marka ise büyük eleştirilerin hedefi oldu. Tam da bu sebepten. Yani ya yaptıkları yardımları fazla köpürttüler ya da hiçbir şey olmamış gibi sessizliğe gömüldüler, kullanıcılar eleştirene kadar hiçbir yardım bilgisi ya da destek çağrısı açıklamadılar. Starbucks ve Netflix bu son gruba örnek verilebilir. Kriz iletişiminde büyük hüsran yaratan bu dünya markaları, süreci doğru yürütememenin cezasını epey çektiler ve muhtemelen zaman zaman da çekmeye devam edecekler.
Aslında kriz iletişiminin odak noktası, “Ne zaman susmalı, ne zaman konuşmalı?” sorusunda saklı. Sonrasında da “Nasıl konuşmalı?”ya cevap vermek gerekiyor; ama zamanlamayı doğru ayarlayamamak, her türlü doğru mesajı boşa düşürebiliyor.
Özetlersek hatanın büyüğü empatiden yoksun kalmak, reklama ara vermemek demiştik. Hiçbir şey olmamış gibi reklama devam etmek, önceden ayarlanmış reklamları sürdürmek, mailingleri durdurmamak derken hata üstüne hata yapılıyor. Bunun diğer versiyonu ise yapılan “bir” yardımı “beş” gibi göstermek ve her mesajı örtülü reklama çevirmek. Büyük büyük logolar, süslü metinler, özel pankartlar derken davullu zurnalı yardıma dönüştürmek, en büyük iletişim hatalarından.
Bir diğer hata ise ölüm sessizliğine bürünmek. Belki markanın kendisi de bu kriz anında bir şok yaşamış olabilir; ama “harekete geçildiğini” topluma hissettirmek için yalnızca devletin değil, sivil toplumun ve markaların da çeşitli mesajlar yayımlamaları gerekiyor. Tabii bu mesajlarda hedef göstermek, negatif ifadeler kullanmak, çaresiz ya da çözümsüzlükle eşleştirilebilecek bir söylem seçmek de büyük hata. Çünkü bu hata markayı hem taraflılaştırır hem de çatışmanın, negatif yorumların temsilcisi konumuna getirir.
Yeni Normalin Yeni Normali
Cenaze evinde gülmek, hiçbir şey olmamış gibi sıradan gündemle devam etmek, çatışma yaratacak bir üslup belirlemek ya da hiçbir şey söylemeden sadece susmak ve hatta cenaze evine bile gitmemek… Markaların kriz zamanlarında yaptıkları hataların özeti bu. Ne yapılması gerektiği de bu “yapılmaması gerekenler” listesine bakarak anlaşılabiliyor. Ne zaman yapılması gerektiği ise bir netliğe sahip değil.
Sosyolojik açıdan ele alırsak toplumların yas süresi ortalama altı aydır. Yani afet, doğrudan etkilenmeyen kişilerin gündeminden çıkmış olsa bile toplumun genelinde yaklaşık altı ay boyunca var olur. Bu nedenle markaların kendi rutinlerine dönmesi için gereken süre biraz tartışmalı. Afetin en sıcak anından birkaç hafta – belki bir iki ay geçtikten sonra yavaş yavaş olağan gündeme dönülebilir, ancak hiçbir şey olmamış gibi davranmak yerine kelimelerin ve renklerin gücünden yararlanılarak umuda, geleceğe, toparlanmaya yönelik mesajlar taşıyan çalışmalar yapılabilir.
Normalleşmenin kısa vadeli ve anlık bir durum olmadığı markalar tarafından baştan kabul edilmeli. Bunun yerine zamana yayılan ve uzun vadeli tasarlanan bir geçiş sürecini planlamak, afet dönemi içerik stratejisinin temeli olmalı. Fiyat, lüks, eğlence, görkem, ayrıcalık gibi odak noktaları yerine de yaraları sarmaya, toplumsal menfaati öncelikli tutmaya yönelik bir yaklaşım yerinde olacaktır.
En önemlisi, ne zaman konuşacağını ve ne zaman susacağını bilmek.