Bilgisayar karşısında, cep telefonu başında, sokakta yürürken ya da parkta mola verirken… Bugün karşınıza çıkan, tanıdığınız ya da tanımadığınız insanlar, tıpkı sizin gibi birer “içerik tüketicisi” olarak addediliyor. Hiç durmadan tükettiğimiz içerikler, yeri geliyor paraya, yeri geliyor elektriğe, hatta bazen canı ne isterse ona dönüşüyor. Parmağımızın ucunda savrulup giden kedi videoları, reklam mı değil mi diye saatlerce tartışmalara düştüğümüz günün “olay” videoları, saat başı telefonumuza vahiy misali bildirimlerle “inen” canlı yayınlar… İçerik dünyası, aslında internet habitatının tamamını kapsıyor. Burada içerikleri üreten “caniler” olarak bizlerin takılması gereken nokta ise pek tabii bu deryanın içinde fark edilebilir içerikler üretmek. İkinci aşamada ödüllendirilenleri de mevcut, ona sonra geleceğiz.
“Markanızın hikayesi”, “ürününüzün mirası” derken tüketiciyi de hayattan soğutmaya bir adım kala, duyguları ve en önemlisi merakı harekete geçiren o elmas değerindeki hikayeleri nasıl oluşturmalı? Tıkla yoksa cümleyi tamamlayamazsın gibi ön koşullara sahip ya da “evlendi” kalitesinde kelime oyunlarına muhtaç içerikleri bir kenara çoktan bıraktığımızı belirterek 5 basit adımda hikayelerinizi parlatacak bir kılavuz oluşturalım istedik. Göreceksiniz ki iyi de ettik.
Neden tıkladım bu başlığa?
İnternet deryasından elinizi çıkartıp, tüketicinize bi’ “Hi!” diyebilmenin ilk ve temel kuralı onlara çekici bir şeyler vermek. Lakin burada çekicilik zeka ile doğru orantılı ilerlediğinden, sorularınızı yine zekice sormak ve en önemlisi içeriğiniz çerçevesinde bu soruları hakkaniyetli bir şekilde cevaplamak durumundasınız. Hikayeleriniz içinse temel formülünüz sorun/soru > açıklama / örneklendirme > cevap olmalı. Araştırmalar gösteriyor ki, ancak bir soruyla karşılaşan tüketici cevabı öğrenmek üzere harekete geçiyor; kimisi doğru cevabı öğrenmek kimisi ise aklındaki cevabın doğruluğunu kontrol etmek için. İçeriğinizdeki hikayenin ya da bilginin gerçekliğine tüketicinizi ikna etmek içinse başta yönelttiğiniz sorunun, yani çıkış noktasının tüketici tarafında mutlu sona ulaşması, onu tatmin etmesi gerekiyor. Bu tatminin üstüne gelecek krema kıvamındaki şey de bu içeriğin tüketici tarafından paylaşılması olabilir.
Duygusal olacağım derken zemini kayganlaştırmayın
Evet, duyguları harekete geçiren hikayeler güzel, hikayeler mühim ama nasıl? Ne diyor psikoloji; duygular, insan bünyesinde, onların düşünce ve davranışlarını dönüştüren fiziksel ve duygusal değişimler yaratır. Joystick’i tüketicilerinizden alabileceğiniz %100 garanti olmasa da, onlarda uyandıracağınız herhangi bir his, anlık olarak reaksiyon doğuruyor. Sunduğunuz hikaye ile alacağınız reaksiyon, hesapladığınız ölçülerde bir arada kalabilir ve tutarlı bir sonuç elde ederse, bingo! Tabii bu reaksiyon öyle kafaya vurup alınabilecek bir şey değil, burada da geri çağırma (recall) dediğimiz şey devreye giriyor. Tüketicinin anılarını, alışkanlıklarını ya da sevdiği şeyleri geri çağıran hikaye ya da söylemler, emeklerinin karşılığını kolayca alıyor. Çağırma; aksiyondur, zor olanı hatırlamaktır, hayattaki amaçlarınız ya da arzularınızı şeffaflaştırmaktır. Eğer tüketicinizi iyi tanırsanız, bu çevirmesi meşakkatli düğmeleri harekete geçirmek oldukça kolay olacaktır. Onları bilmeniz için, onlardan biri olmanız gerekir, yani tabir-i caizse “tüketicinize gönül vermek” gerekir. Yine de bunu yaparken sade ve basitliği elden bırakmamakta fayda var. Fazla karmaşık hikayeler, tüketicinizi olayın özünden çekebilir ya da çıkış noktası olan duygular abartıldığında gerçekçiliğini yitirebilir. Dediğimiz gibi formülün tepesinde soru ve cevap yer alıyor. Zemini kayganlaştırmadan bu ikisinin arasını zekice doldurmak gerekiyor.
K.I.S.S. Hayır canım grup olan değil
“Keep It Simple, Stupid” olarak açılan bu güzide akrostiş, ABD donanmasının strateji anlamında en temel prensiplerinden, şimdilerde ise içerik pazarlamanın tüketiciye bahşettiği bir küçük buse aslında. Tüketiciye “ en az eforu sarf ederek” erişeceği içeriklere maruz kalmak olarak da açıklanabilir. Hikayenizde vermek istediğiniz mesajları ya da öne çıkarmak istediğiniz noktaları 1000 adım yerine 5 adımda vermek gibi, vadettiğiniz deneyimi ya da ürünü, tüketiciyi ikna noktasında en kısa sürede göstermelisiniz. Bir yandan internetin turbo hızda dakikaları hatta saniyeleri ilerliyor diğer yandan tüketiciniz detaylara girmeden sorunun cevabını en basit ve hızlı haliyle öğrenmek istiyor: İlgi çekici sorulara verilecek kısa ve tatmin edici cevaplar. Yeterince net sanıyoruz.
Ben söylemiştim!
Bayılırız bunu söylemeye; “ben tahmin etmiştim”, “kesin böyle olur demiştim”, “ bak benim dediğim gibiymiş” ve türevi cümlelere psikolojide kısaca ön görü ya da sezinleme deniyor. Kendisi pek şakaya gelmiyor. Bu “sezinlemenin” karşılığını bulan kişiler, yani kendi ön görüleri onaylanan tüketicilerin, beynindeki dopamin seviyesi artıyor. Peki içerikleriniz vasıtasıyla bu hissi nasıl yaratacaksınız? Deneyimleriniz ile tüketicinizin ihtiyacını bütünleştiren bir köprü iyi bir başlangıç olabilir, yani onlara paylaştığınız konuyla ilgili “haklı” olduklarını gösterin. Tüketicinizin ilgi alanına direkt temas eden bir konu, bu konuyu ya da deneyimi geri çağıracak bir hikaye ve son olarak tüketicinın “gaza bastığı” o an: ACTION. Hazır dopamin tavan yapmışken, içeriğinizi servis ettiğiniz mecrayı da renkli tutmakta fayda var. Basit tasarımlar, yumuşak renkler ve nokta atışı içerikleriniz… Bu kadar basit.
Meraklı taze, hoş geldin canım
Belgelerle konuşuyoruz. Beyinde merak uyandıran noktalar üzerine çalışan ve tartışan Bilişim Teorisi ( Information Gap Theory) diyor ki; eğer okuyucunun hikayenizden kopmamasını istiyorsanız, hikayeniz içerisinde bu noktalara dokunacak minik hamleler yapmalısınız. Çünkü ne bildiğimiz ile neyi bilmek istediğimiz arasında koca bir uçurum bulunuyor ki buna halk arasında merak diyoruz. Eğer ki, bu uçurumu tamamlayan bir köprü bulurlarsa okuyucular harekete geçiyor. Yani bilgi aksiyona dönüşüyor. Gizemli olmak basit gibi görünebilir ancak ince bir şekilde örülmesi esas gelir. Temel kural soru sormak; “ne istiyorsun?” ya da “neyi amaçlıyorsun?” gibi sorularla başlayabilirsiniz. Yaratıcı başlıklarınız kadar, tüketicinize soracağınız merak uyandıran sorular üzerinde de düşünmelisiniz.