Her yerden fırlayan reklam filmleri, broşürler, mesajlar, mailler… Bizi iyiden iyiye sıkmaya başlayan hatta bazen “Yine mi ya?“ dedirten şeyler bütünü. Biraz, apartman ve site kapılarına yazılan “pazarlamacılar ve dilenciler” giremez sözündeki kapı kapı gezip elindeki ürünü sekizinci dünya harikasıymışçasına öven pazarlamacıları anımsattığı için midir nedir, ürüne odaklı reklamlar çoğu zaman insanlara inandırıcı gelmiyor. Tüketiciyi kendine inandıramayan markaların sonu da herkesçe biliniyor. Peki bir marka, apartman kapısında hüzünlü bir şekilde bekleyen pazarlamacı durumuna düşmemek için tüketicisinin kapılarını nasıl aralayabilir? Cevabı çok basit: Hikaye ile. Gelin, dijital pazarlamada hikaye anlatımı nasıl oluyormuş, tüketicinin kalbine nasıl dokunuyormuşuz beraber keşfedelim!
İki Çay Kaşığı Empati, Bir Tutam Sempati
Kendi aramızda “bana hikaye anlatma” diyerek konuları geçiştirsek de pazarlama dünyasında işler öyle yürümüyor. Benim yeni bir ürünüm var diye bas bas bağıran markalar tüketicinin sempatisini tamamen yitiriyor. Tüketici eskisinin yanında birden bire beliren adını sanını bilmediği yeni ürüne karşı mesafeli davranabiliyor. Bir mağazaya girdiğimizde sürekli bize bir kıyafeti öven ve satın almamız için ısrarcı davranan satış görevlisini düşünelim. Bizi üründen aslında ne kadar uzaklaştırdığının farkında olmuyor çoğu zaman. Hedef kitlesiyle empati yapamayan markalardan da aynı bu şekilde usul usul uzaklaşıyoruz. Onlar ise bunu satış raporlarına bakınca üzücü bir şekilde fark edebiliyor. Dijital pazarlamada markaların kullandığı insanları rahatsız etmeyen hikayeler tam bu esnada devreye giriyor. Şehir insanlarının son dönemlerde organik ya da sağlıklı ürünlere yönelmesi de bunu çok iyi açıklıyor. Organik ürünlerin doğallık, tazelik ve sağlık dolu hikayeleri, bu kişileri organik ürünleri satın almaya itiyor.
Her Başarılı İçeriğin Arkasında Güzel Bir Hikaye Vardır
Hikayeler bizi nelere ikna etmedi ki? Yeri geliyor, kraliyet darphanesini soyan bir grup insana sempati besliyoruz, yeri geliyor bilinmeyen bir dünyada geçen taht savaşları bizim de derdimiz oluyor. Aslına bakarsanız markaların durumu da bundan çok farklı değil. Bir markanın güçlenmesi demek günümüzde dijital mecralarda etkin rol oynaması demekse, güçlü bir içeriğin başrolü kapması kaçınılmaz. Başrolümüze hak ettiği değeri vermek ise özgün ve etkileyici bir senaryodan -hikayeden- geçiyor.
Markaların da Bir Kalbi Var!
Bir markanın kimliği, vizyonu, karakteri yani aklınıza gelebilecek neredeyse her detayı hikayesine kattığı artı bir değer. Markaların da artık etten kemikten insanlar gibi duyguları ve karakteri olan bir “personası” var. Web sitesi, reklam filmleri, sponsorluk çalışmaları ne kadar tutarlıysa marka, o kadar ikna edici ve samimi bir “persona” kazanıyor. Yani günümüzde olay, marka-fiyat ekseninden çoktan çıktı ve tüketicinin markaya duyduğu aidiyet hissine kadar gidiyor. Deyim yerindeyse markanın kalbinden kopup gelen hikayeler, tüketicinin dünyasına girmeye başlıyor. Ama öyle her hikaye bunu başaramıyor. Samimi olan, tutarlı olan ve her gün başka bir şeyden bahsetmeyen markalar bu yolculukta istedikleri noktaya ulaşıyorlar.
Ünlü viski markası Jack Daniels, “Tell, Not Sell“ dijital pazarlama stratejisi ile içeriğe odaklanmayı seçti. Marka kimliği doğrultusunda Jack Daniels’in tarihini anlatan hikayenin yanı sıra derlediği ilginç bar hikayelerini, hem internet sitesinden hem de sosyal medya üzerinden takipçileri ile buluşturdu.
Başka bir örnek ise P&G grubuna ait bir ped markası olan Always, yurt dışında “Like a Girl“ kampanyasını başlattı. Hedef kitlesi kadınlar olan marka, genç kızların toplumda karşılaştıkları cinsiyetçi hareketlerden ötürü öz güven problemi yaşadığını tespit edip Youtube’da yayımladıkları bir video ile çok ses getiren kampanyalarını başlattılar. Kampanya Türkiye’de de Orkid ile beraber “Kız Gibi Yap“ sloganıyla yürütüldü. Orkid’in benimsediği güçlü kadın imajını dijital platformlarda da sürdürmüş oldu.
Doğallığa vurgu yapmasıyla bilinen kişisel bakım markası Dove, “Real Beauty“ kampanyası ile doğallıkla olan ilişkisini en güzel şekilde açıklamış oldu. Kadınların sıkışıp kaldığı güzellik tabularına karşı çıkan ve doğal güzelliğe vurgu yapan video, viral çalışmalarıyla hikayesini istikrarlı bir şekilde tüketiciye en etkileyici yoldan sunmuş oldu.
O Story, Bu Story mi?
Sosyal medyada bile her gün adım başı hikaye paylaşılıyor. O story tam olarak bu story olmasa bile birbirleriyle çok benziyorlar. Hatta bağlantılılar. İnsanlar anlık olarak attıkları hikayeler ile yaşam tarzlarını, hoşlandıkları şeyleri kısacası nasıl bir insan olduklarını, takipçilerine anlatıp ve daha çok takipçi ediniyorlar. Sosyal medyada fazlasıyla tutan ve her geçen gün çılgınlık boyutuna ulaşan hikayelerin arka yüzünde insanların hikayelere olan merakı ve onlara ortak olma isteği yatıyor. Bu yüzden de markalar hikayelerini ve imajlarını pekiştirmek adına sosyal medyada hikaye paylaşma yöntemini fazlasıyla kullanıyorlar.
Kalıcılığı da Unutmayalım
Kalıcılık diyince şöyle bir düşündük de bizim aklımıza gelen ilk isim Kraliçe Elizabeth oldu. Peki 92 yaşındaki Kraliçe Elizabeth, her dönemin kadını olmayı nasıl başarıyor dersiniz? Sıkıcı ve moral bozan siyasi olaylar ile var olmayı seçseydi yediden yetmişe herkes onu bu kadar heyecanla takip eder miydi? Sanmıyoruz. Kraliyet ailesi, geçmişten gelen aristokrat hikayesini bugünün koşullarına çok güzel bir şekilde yedirerek dünya çapında gündem olmayı başarıyor. Prenslerin evlilikleri, gelinlerin kıyafetleri derken kendilerini sürekli güncelleyerek yaşam tarzlarından ve duruşlarından ödün vermeden hikayelerini bir nevi pazarlıyorlar. Markanızı unutulmaz kılmak istiyorsanız kalıcılıkta kraliyet ailesi gibi olun deriz.
Uzun Lafın Kısası
Özgün olmanız, tutarlı olmanız, samimi olmanız, her ortamda kendinize yakışan bir tavır sergilemeniz sizi ne kadar güvenilir ve sevilen bir insan haline getiriyorsa pazarlama dünyasında da markanızı bir değil beş sıfır öne geçiriyor. Faaliyet gösterdiğiniz mecralar ne kadar farklı olursa olsun, siz her zaman hikayeleriniz ile aynı mesajı verirseniz tüketicinizi samimiyetinize o kadar inandırmış olursunuz. Fikriniz ne ise hikayeniz de o olsun!