Reklam ve tanıtım işlerine biraz merakı olan ya da bu yola kefeniyle çıkmış biriyseniz eskiyle yeni arasındaki ayrımı yapabiliyor olmanız gerekir. Ülkemizde eski reklamlar genellikle ürünün ne olduğuyla ilgilidir. Reklamdaki karakter –ki bu Yeşilçam’dan bir ünlü ya da yarı ünlüdür- sahnenin ortasına gelir, neredeyse Das Kapital’den fırladığını düşüneceğiniz uzun cümlelerle elindeki ürünün güzel yanlarını nefes almadan anlatır ve şık ya da şuh bir gülümsemeyle piyesi sonlandırır.
Gazlı içecek ve kola reklamlarından çorap reklamlarına kadar izlenen yol genellikle budur. Hatırlayın, “İçiniz” ya da “Arkadaşlarınıza tavsiye ediniz” cümleleriyle sonlanan reklamları. Sadece sahnenin sonunda İstiklal Marşı ve bayrağın göndere çekilmesi eksik olan bu soğuk ikna yönteminden günümüzdeki reklam ve pazarlama durumuna gelinmesi ise kolay olmasa da oldukça ilgi çekici.
Sinema Toplumun Aynasıymış
Bu evrimi daha iyi ortaya koymak ve kalıcı olmasını sağlamak için birkaç örnek üzerinden hareket edilebilir. Mesela 1978 yılında sinema salonlarına devrin en önemli figürlerinden birinin filmi düşer. Hala televizyonda karşımıza çıktığında izlemekten kendimizi alamadığımız Kemal Sunal’dır başrolde. Film ise kendi filmografisinin taşlamalılarından olan Yüz Numaralı Adam’dır. Ailenin işe yaramaz abisi Şaban, saflığının da etkisiyle bir reklamcıyla tanışır ve büyük markaların reklam yüzü olur. Konserveden buzdolabına kadar birçok reklam filminde oynar. Bizim konumuz işte bu reklamların dili. Reklam sahneleri sayesinde yakın tarihimizin reklam dili ve edebiyatı hakkında bilgi sahibi oluruz. Erkeksi bakışlarla kamerayı döven Şaban, sahnenin ortasına yürür ve eline bir top kumaş alır. Sonra replikler ağzından art arda dökülür: Altın Mehtap Kumaşları çekiciliğin, erkekliğin ve şıklığın sembolü. Hepinize Altın Mehtap Kumaşları’nı tavsiye ederim.
Emir Demiri Kesmeyince Ne Olur?
Filmin geri kalanı biraz iç burkucu olsa da bizim buradan almamız gereken ders oldukça açık. Reklamın dili net, otoriter ve emredici. İkna için kullanılan bu yöntem o devirde gerçek reklamlarda da oldukça etkili. Ancak yıllar geçtikçe hedef kitlenin ihtiyaçları değişmiş ve beklentileri artmış. Artık sadece “İçiniz” kısmıyla kimse o ürünü almaya tav olmamış. Ve böylece günümüzdeki ikna yollarına mecbur kalmışız. “Al” demekten öte, neden almamız gerektiğini, alınca ne olacağını, almazsak ne kaybedeceğimizi vurgulamaya başlamışız. Günümüzde televizyonda ve internette gördüğümüz pazarlamaların çoğu bu yöntemi kullanıyor. Dondurmanın kattığı seksilik, otomobilin verdiği erkeklik, pantolonun sunduğu esneklik ve daha fazlası. Bunların dürüstlüğü tartışılır olsa da gerekli özellikleri taşıyanları başarılı olarak kabul ediliyor. Bu özellikleri ise samimiyet, anlaşılırlık ve hassasiyetlere temas olarak sadeleştirmek mümkün.
Yani klasik reklamlarda ya da yeni nesil içerik pazarlamalarda başarılı olmak için yapılması gereken, ikna sırasında içten görünmek ve hedef kitlenin hassas noktalarını iyi analiz edip doğru teması sağlamak. Samimi ama yılışık olmayan bir dille yapılan bu ikna çabalarının etkileri bazen kısa sürede görülürken bazen de orta ve uzun vadede meyveler toplanır. Bu biraz da şans ve doğru zamanda doğru adımları atmaya bağlıdır.
Yahu Reis Bey, Nedir Bu Vizontele?
Bu uzun yeni nesil reklam ve pazarlama açıklamasına verilecek en iyi örnek, biraz şaşırtıcı olsa da bir film sahnesi aslında. 2001 yılında gösterime giren ve yeniçağ Türk sinemasının belki de tekrar var olmasını sağlayan Vizontele filmi, başarılı hikayesi, muhteşem oyunculukları ve gişe rekorları gibi niteliklerinin yanında bir sahnesiyle de reklamcıların, metin yazarlarının ve halkla ilişkiler uzmanlarının doğru yolu bulmasını sağlar. Hakkari’nin bir beldesine devlet tarafından gönderilen televizyon, vatandaş için ‘tanımlanamayan cisim’ konumundadır en başta. Belediye Reisi Nazmi Bey’in tek amacı ise bu yeni teknolojiyi çalışır duruma getirmek ve halka kabul ettirmektir. Gerekli hazırlıkların ardından kürsü kurulur ve vizontelenin açılış merasimi başlar. Biz ki her açılışta alkış duymaya alışmış bir milletin evladı olarak sahnenin ilk anındaki coşkusuzluğa şaşırır ve bir şeyler yapmak isteriz içten içe. Nazmi Bey de bu duruma müdahale etmek için mikrofonu eline alır ve belki de şahit olabileceğiniz en iyi pazarlamayı yapmaya başlar:
“Sevgili hemşehrilerim… Daha önce de söylemiştim ya, işte asıl tarihi gün bugündür. Birisi de sormuştu, ‘Ne bakımdan tarihi bir gündür?’ diye. Söyliyeyim… Buraya gelen yabancılar, bize hep şunu sordu: Yav siz burada nasıl yaşıyorsunuz, buranın nesini seviyorsunuz? Çok zor buna cevap vermek. İnsan, memleketini niye sever? Başka çaresi yoktur da ondan. Amma biz biliriz ki bir yerde mutlu mesut olmanın ilk şartı, orayı sevmektir. Burayı seversen, burası dünyanın en güzel yeridir. Amma dünyanın en güzel yerini sevmezsen, orası dünyanın en güzel yeri değildir. Buraya gazatalar, 2 gün sonra geliyor. Biz duyduğumuz bir habere şaşırdığımız zaman, büyükşehirdeki insanlar çoktaaan unutmuş oluyor. İşte vizontele buna son verecek. İstanbul’daki bir hadiseyi aynı anda, gözlerimizle göreceğiz. Yani vizontele, uzağı yakın edecek. Ve burası artık okkadar uzak olmayacak. Hepimize hayırlı ve uğurlu olsun!”
Yakınlık-uzaklık, doğu-batı, zengin-fakir, çok gelişmiş-az gelişmiş gibi birçok kutbun bir iki cümlede kıyaslandığı ve ahalinin bam teline dokunan bu konuşmanın ardından yaşanan alkış tufanı, içerik pazarlamanın başarıyla sonuçlandığını gösterir. Konuyla oldukça alakasızmış gibi görünen bir başlangıcın ardından gelen ince bağlama ve onu takip eden fayda kısmı, hedef kitlenin ikna olmasını sağlar. Bir ürünü ya da kampanyayı tanıtırken de yapılması gereken, bu örnekte olduğu gibi hedef kitlenin ihtiyaçlarını iyi analiz etmek, empati kurmak ve gerekirse duygusal bir bağ oluşturmak. Unutulmamalı ki bir kez ikna olan hedef kitle, güveni zedelenmediği sürece en sadık müşteri olmaya devam edecektir.
Reklamseverlere not: Eski moda reklamlar öldü desek de birkaç istisnai örnek, zekanın neler yapabileceğini ve eskiyi yeniymiş gibi kabul ettirebileceğini gösteriyor. Radyocu, yazar, televizyoncu ve daha bir sürü şey olan ikili Cenk ve Erdem Beylerin seslendirdiği Ege Bal reklamlarını mutlaka izlemeli, dinlemelisiniz. Sadece 10-15 saniye süren reklamların emredici ve akılda kalıcı dili, hedef kitleyi ikna etmesi bakımından oldukça şaşırtıcı.