Şirketler de etkilenir. Hem de her şeyden… Bireysel tüketiciler nasıl ki reklamlardan, diğer kullanıcılardan, influencer’lardan, modadan, araştırmalardan etkileniyorsa şirketler de satın alma kararı verirken birçok etkene maruz kalır. Üstelik yine bireysel tüketicilerde olduğu gibi ihtiyaçları ve beklentileri de sık sık değişir, gelişir. E bu da onlara kulak vermeyi; ne istediklerini, ne beklediklerini neredeyse onlar söylemeden anlamayı mecbur kılar. Bu durumda B2B işletmelere düşen görev, hedef kitlelerini en iyi şekilde anlamak. Bunun için de B2B pazar araştırmalarına ağırlık vermek.
Şunu hatırlatmakta fayda var: B2B sektörü, B2C sektöründen daha büyüktür. Tek seferde yapılan toplu alışverişler, bireysel kullanıcıların yaptıkları günlük alışverişlerden çok daha büyük hacme sahiptir. Bu alışverişlerde ya ürünler doğrudan şirket tarafından kullanılır ya da ham madde/parça olarak değerlendirilerek üretimde değerlendirilir ve bireysel kullanıcıların karşısına yeni ürünler olarak çıkar. Kısacası B2B işlemler olmadan modern ticaretten söz etmek de pek mümkün olmaz.
Neden Önemlidir?
Konumuza dönersek B2B pazar araştırmaları çok önemlidir demiştik. Tüketici araştırmalarından farklı olarak B2B araştırmalarında müdürler, satın alma uzmanları, lojistik departmanı, üretim müdürü gibi kritik pozisyonlardaki kişiler hedef kitleyi oluşturur. Tüketici araştırmalarındaki marka bilinirliği, algı, ürün başarısı, yenilik gibi kriterlerin dışında fiyat ve dağıtım kanalları gibi unsurlar çok önemli yer tutar. Tek bir ürün için çok önemli olmayan küçük fiyat farkları ve erişim sorunları, toplu ve düzenli alımlarda büyük farklar yaratacağı için B2B ticarette öncelikler değişir. B2B araştırmalar da bu metriklere daha fazla odaklanır.
Bu araştırmalar sayesinde;
- B2B pazarın boyutları öğrenilebilir,
- Rekabet netleştirilebilir,
- Beklentiler tespit edilebilir,
- Yeni ihtiyaçlar anlaşılabilir,
- Ürün ve hizmet geliştirmeleri için en doğru uygulamalar anlaşılabilir,
- Yeni hedefler ve alternatif seçenekler belirlenebilir.
Kısacası B2B pazar araştırmalarının faydaları, tarafların en uygun şartlarda buluşması için ihtiyaç duyulan şartların ortaya konulmasına yardımcı olur. Hangi sektör olursa olsun B2B’de başarılı olmak için de bu olmazsa olmazdır.
Geçmişte temel buluşma noktası fuarlar olan B2B sektöründe potansiyel müşteriler ile birebir temas kurmak ve tüm sorulara anında ama biraz da klişe cevaplar sunmak temel yaklaşımdı. Bugün ise B2B alışverişlerin yarısından fazlası dijital mecralar üzerinden gerçekleşiyor. Yani şirketler, hiç doğrudan temas kurmadıkları müşterilere satış yapmaya çalışıyor. Bu da B2B Pazar araştırmalarını daha da değerli konuma taşıyor. Peki, nedir bu araştırma yöntemleri?
Nelerdir?
B2B Pazar araştırma yöntemlerinin en bilineni, tüketici araştırmalarında da karşımıza çıkan online müşteri yorumları. Bir ürün ya da hizmetle ilgili en net bilgilere ulaşmanın yolu, hiç şüphesiz o ürün ya da hizmetleri kullanan tarafların değerlendirmelerini dikkate almaktır. Bu yorumlara e-ticaret sitesi, online pazaryerleri, sosyal mecralar ve diğer online araçlar üzerinden ulaşılabilir. Bunu sağlamak yani ürün/hizmet ve genel olarak marka ile ilgili yorumlara ulaşmak için birçok farklı tool bulunur. Üstelik her mecra ve görev için geliştirilmiş özel tool’lardan da yararlanmak mümkün.
En başarılı araştırma yöntemlerinden biri de tabii ki anketler. Bir satın alma işlemi yapan müşterilere işlemin hemen sonrasında birkaç soru sormak ya da kısa bir süre sonra e-posta ile değerlendirme istemek mümkün. Bu yöntem sayesinde tüm satın alma ve kullanma süreci ile ilgili yorumlar elde edilebilir, eksik ya da geliştirilmesi gereken noktalar tespit edilebilir. Tabii kullanıcı refleksi olarak anketlerden kaçınılmasını önlemek için az ama öz soru sormak, yönlendirici ya da birden çok konuya değinen sorulardan kaçınmak önemli.
Bir diğer B2B pazar araştırma yöntemi de günümüzün en popüler araçlarından biri olan yapay zekadan yararlanmak. Brandwatch, SparkToto gibi yapay zeka destekli araçları kullanarak hedef kitlenin beklentileri, ilgi alanları, ihtiyaçları keşfedilebilir. Öyle ki söyledikleri ve aslında yaptıkları arasındaki fark bile ortaya konulabilir. Takip ettikleri sosyal medya kanallarından satın alma pratiklerine, sektörel trendlerden segment kırılımlarına kadar her türlü metrik için yapay zeka destekli veri toplama ve analiz araçlarından destek almak mümkün.
Başka Neler Var?
Tabii bu araçları diğer araştırma yöntemleriyle birleştirmek de bir seçenek. Örneğin iç kaynaklar ve müşteri görüşmeleri, en sık kullanılan B2B araştırma yöntemleri arasındadır. Şirket içinde ön saflarda görev alan personelden üretim departmanına kadar ürüne ya da hizmete dokunan her birim ile görüşmeler yapılabilir.
Aynı şekilde ürünü ya da hizmeti satın alan işletme personeliyle ve ürünü kullanan kişilerle de görüşmeler yapılabilir. Bu görüşmelerde de pozitif ve negatif yönler, geliştirme talepleri, beklentiler ve görüşler hem klasik analiz yöntemleriyle hem de yapay zeka destekli araçlarla yorumlanabilir. Böylece satın alma motivasyonlarından geliştirilmesi gereken noktalara kadar her nokta aydınlığa kavuşturulabilir. Bunlara ek olarak sipariş ve satış verileri ya da CRM verileri de pazar hakkında bilgiler edinmek için kullanılabilir.
Tüm bu araştırmalar sayesinde de pazarın hacmi belirlenir, ihtiyaçlar anlaşılır, yeni iş fırsatları ve avantajlı noktalar tespit edilir, trendlere göre düzenlemeler yapılır, yeni müşterilere ulaşılır, satış ve dağıtım kanallarında düzenlemeler yapılır. Kısacası ürün ya da hizmetin daha fazla işletmeye ulaşabilmesi ve tüm sürecin sorunsuz yürütülebilmesi için ihtiyaç duyulan tüm veriler elde edilir, bu veriler ışığında stratejiler belirlenir.
Özetle, “bilmek” başarıya giden yolun daha kolay ve sorunsuz kat edilmesini sağlar. B2B araştırma yöntemleri de müşterilerin zihnini okuyarak bu bilgileri elde etmeye yarar.