Uzun süredir bloğumuzda misafir ağırlamıyorduk; biz özlemiştik, siz de özlemişsinizdir diye tahmin ediyoruz.
Bu sefer Canva’dan sevgili Demet Aksu‘nun vasıtasıyla daha önce Canva’nın global bloğunda yayınlamış bir yazıyla karşınızdayız. Pazarlama segmentasyonu hakkında yazılmış bu kapsamlı yazıyla, yangın yerine dönmüş zihinlere su serpmeye geldik.
1958’de American Express ilk seyahat ve eğlence kredi kartını [1]piyasaya sürdüğünde bu durum alanında bir devrim gibi karşılanır. Kredi kartı piyasası 90’larda yoğun bir rekabet ortamı oluşturmaya başladığında, American Express, kendisini diğerlerinden farklılaştırmak için yeni bir yol bulma zamanının farkına varır.
İşte bu dönem, tam da Amerikan Express’in pazarlamada kategorilere ayırma stratejisini devreye sokmasına denk gelir.
Şirket, müşteri tabanını, gelir, harcama alışkanlıkları ve seyahat sıklığına göre gruplara ayırarak, büyük harcama yapan birkaç segment belirler. Bu segmentleri bir kez tespit eden Amerikan Express, bu grupları beslemek için stratejiler geliştirebilme ve hatta daha karlı hale gelebilecek benzer özelliklere sahip diğer grupları da belirleyip, projeler geliştirebilme gücünü de elde etmiş olur.
Böylece American Express özelleştirilmiş ödül programları, avantaj paketleri ve güncellemeler yayınlayıp, özel gruplar için yeni kartlar basmaya başlar.
Etki inanılmaz olur! Pazarlamayı bölümlere ayırma politikaları sayesinde sadece müşteri başına binlerce dolarlık artış kaydetmezler aynı zamanda şirket, üç yıl içerisinde hacmini 104 milyar dolar büyütmeyi başarır.
Bu stratejinin keyfini tek süren Amerikan Express olmaz elbette. Pek çok büyük ya da küçük firma, pazarlama stratejisini kategorilere ayırmanın sağladığı büyümeden payını alır. Üstelik bunun gerçekleşmesi için büyük bir kredi kartı firması olmalarına gerek bile yoktur.
Bu yazıda, pazarlama segmentasyonunun ne olduğunu, neden gerekli olabileceği ve pazarlama faaliyetinize nasıl dahil edebileceğinizi [2]inceleyeceğiz.
Hadi başlayalım!
Pazarlama Segmentasyonu Ya Da Pazarlamanın Bölümlere Ayrılması Nedir?
Pazarlama segmentasyonu, hedef kitlenize daha etkili bir şekilde ulaşmanız, reklam vermeniz ve satış yapmanız için müşterilerinizi farklı gruplara ayırma işlemidir. Markaların, müşterilerini konum, yaş, gelir, ilgi alanları ve davranışlar gibi çeşitli kategorilere göre sınıflandırması oldukça yaygındır.
Örneğin Mercedes-Benz milenyum kuşağına ulaşmak için yeni bir yola ihtiyaç duyar. Bu kitle segmenti, eski nesillere göre daha az otomobil satın alıyor[3] olmasına rağmen 2020’ye kadar yeni otomobil alımlarının%40’ını gerçekleştirmeye adaydır[4]. Ayrıca Mercedes-Benz, sadece Baby Boomers denilen daha yaşlı bir kuşağa hitap etmeye devam edemeyeceğinin de farkındadır. Yeni nesil müşterileri de çekmek zorundadır.
İşte bu yüzden Mercedes-Benz, A-sınıfı sedan modeliyle yeni bir giriş seviyesi otomobil serisi başlatır ve diğer otomobillerden daha ekonomik ve teknik olarak daha gelişmiş bir model olarak lanse eder. Marka, ürünü tanıtmak için, Instagram Hikaye’lerinde kullanılmak üzere “A-Sınıfı (Yüksek Kalite) Ölmeden Önce Yapılacaklar Listesi” kampanyası hazırlar[5]. Milenyumlar verilen bir şablonu kullanmaya ve ölmeden önce yapılacaklar listelerini paylaşmaya davet edilir. Marka daha sonra bazı beğenilen maddeleri seçer ve insanların bunları gerçekleştirmelerine yardımcı olur.
Mercedes-Benz ABD’nin pazarlama müdürü Mark Aikman, Target Marketing Dergisi’ne, “Yeni nesil alıcılarla gerçekten bağlantı kurmayı arzuluyorduk” der.[6] “Yeni nesil ölmeden önce yapılacak listelerini inanılmaz ciddiye alıyor. Biz de A serisiyle en azından ‘ilk Mercedes’ini al’ maddesinin üzerini çizmelerine yardımcı olmak istedik”
Sonuç olarak Mercedes-Benz, Instagram’daki hedef kitlesinden binlerce etkileşim alır ve 200 milyondan fazla gösterim elde eder.
Pazarlama segmentasyonu neden önemlidir?
Pazarlamayı kategorilere ayırmak önemlidir; çünkü hedef kitlenizi daha iyi anlamanıza, onlara nasıl ulaşacağınız konusunda daha etkili bir şekilde strateji üretmenize ve bütçelendirme yapmanıza yardımcı olur. Örneğin, 1 milyon kişi için ‘herkesi hedefleyen’ kampanyalar oluşturmak yerine, benzersiz ilgi alanları ve davranışlarıyla daha küçük kitle segmentleri için kişiselleştirilmiş kampanyalar oluşturabilirsiniz. Ayrıca detaylı müşteri verilerine sahip olduktan sonra, belirli kitle kategorilerinin yeni ürünlere ve reklamlara nasıl tepki vereceği konusunda daha doğru tahminler elde edebilirsiniz.
Bain & Company’ye göre, yöneticilerin%81’i, pazarlama segmentasyonlarının “kâr elde etmek için çok önemli” olduğunu düşünüyor ve güçlü kategorizasyon stratejileri olan şirketler, etkisiz segmentlere sahip olanlara göre % 10 daha yüksek kar elde ediyor.[7]
Aslında, pazarlama segmentasyonu, özellikle e-posta pazarlaması konusunda yararlı bir yaklaşımdır. Araştırmalar, şirketlerin%83’ünün e-posta kampanyalarında pazarlama segmentasyonu kullandığını ve müşterilerin, segmentlere ayrılmamış kampanyalardan ziyade segmentli kampanyalardan gelen e-postalarla etkileşime geçme oranının%75 daha fazla olduğunu gösteriyor.[8]
T-shirt markası BustedTees’e bakalım[9]. BustedTees, bir dönem takipçilerini arttırmak için günlük e-postalar göndermeyi tercih eder. Kulağa sorunsuz bir fikir gibi gelebilir, ancak uluslararası takipçi kitlesindeki herkese aynı anda genel e-postalar göndermektedir.
Şirketin pazarlama müdürü Jonny Cottone yanlış zamanlama politikalarını şöyle açıklıyor; “Bu durumda Los Angeles’taki müşteriler e-postalarımızı gündüz alırken, New York öğlene doğru, Londra öğleden sonra ve Sidney ertesi gün sabah alıyordu.”
BustedTees ve e-posta pazarlama platformu Sailthru, e-posta gönderim zamanlarını, zaman dilimine göre bölümlere ayırmak için iş birliği yaparlar. Bu şekilde, her bir pazarlama segmenti e-postalarını katılım için en uygun zamanda almaya başlar. Şirket bu adımı daha da ileri götürür ve her bir abone için en uygun gönderme zamanını belirlemeyi başarır. Nasıl? Sailthru’nun her bir kişinin e-posta açma geçmişi hakkındaki verilerini kullanarak…
Bu pazarlama stratejisinin bir sonucu olarak, BustedTees, bir gecede e-posta gelirinde %8’lik, toplam e-posta yanıtlama oranında %17’lik ve tıklanma oranlarında da % 11 bir artış oranı yakalar.
Cottone, “Kişiselleştirilmiş e-posta teslimi yoluyla siteye daha fazla abonenin nasıl getirileceğini keşfettik. Kişiselleştirme deneyimini, e-posta tasarımından, yerinde satın almaya ve satış sonrası iletişime kadar dönüşüm döngüsünün her aşamasına uygulama fırsatımız oldu ” diyerek dönüşümü nasıl gerçekleştirdiklerini özetliyor.
Segmentasyonu stratejinize nasıl dahil edebilirsiniz?
Daha önce denemediyseniz, pazarlama segmentasyonu çok zor görünebilir. İyi haber şu ki, o kadar da göz korkutucu değil.
Aşağıdaki adımlarla pazarlama segmentasyonu yolculuğunuza (ve daha etkili kampanyalar oluşturmaya) başlayabilirsiniz:
Müşteri Verilerini Topla
Müşterilerinizle ilgili demografik bilgileri, ilgi alanları, davranışları ve markanızla olan önceki iletişimleri de dahil olmak üzere somut veriler toplamak için Google Analytics gibi araçları kullanabilirsiniz. SurveyMonkey ve Typeform gibi araçları kullanarak anket de yapabilirsiniz. Bu araştırma, müşterilerinizle ilgili daha niteliksel bir veri toplamanıza yardımcı olacaktır.
Sorabileceğiniz örnek sorular;
- Markamızı nasıl öğrendiniz?
- En sevdiğiniz ürünler veya servisler nelerdir?
- Sizin için başka neler yapmamızı isterdiniz?
Bu verilere sahip olduğunuzda, elinizdeki bilgiyi bölmeye, belirli kesitlere bakmaya ve kitle kategorilerinizi oluşturmaya başlayabilirsiniz.
Verilere Göre Segmentlerinizi Belirleyin
Pazarlama segmentlerinizi oluşturmaya başlarken hedeflerinizi gözden geçirmeniz gerekir. Mesela, amacınız geliri arttırmak ya da müşterilerinizi pazarlama döngünüzün içine almaksa[10] satış yapabileceğiniz kitleyi bulmak ya da yeniden etkileşime girmek için pasif kitleyi tespit etmek istersiniz.
Örneğin LEGO, daha iyi bir sosyal medya stratejisi kurgulamak için hedef kitlesini segmentasyonlara ayırma yoluna gider[11]. Müşterilerinin satın alma ve kullanma oranlarına baktıktan sonra 6 kategori belirler:
- Lider Kullanıcılar: Ürün yaratımında yardımcı, oldukça yüksek etkileşim oranına sahip kullanıcılar
- 1’e 1 Kullanıcılar: İsmen tanıdıkları ve adreslerini bildikleri kullanıcılar.
- Bağlantılı Topluluk: Hem satın alım yapmış hem de mağazada ya da eğlence parkında bulunmuş müşteriler
- Aktif Hane: Geçen yıl satın alım yapmış müşteriler
- Kapalı Hane: Şimdiye kadar tek bir alım yapmış olanlar
- Geniş Hane: Şimdiye kadar hiç alım yapmamış olanlar
Böylece LEGO, stratejisini en yüksek potansiyeli gördüğü ilk üç grup çevresinde kurgulamaya karar verir.
Her Segment İçin Benzersiz Bir Strateji Kurgulayın
Hedef kitlenizi tanıma yolunda verilerinizi ne kadar netleştirirseniz, o kadar nokta atışı strateji kurgular ve onları vakit geçirmekten en çok hoşlandıkları platformlarda yakalayabilirsiniz[12].
LEGO da, platform kurgusuna iyi bir örnek olarak, LEGO severlerin kendi tasarımlarını paylaşabildiği, diğer takipçileri küçük mücadelelere davet edebildiği ve farklı parçalara erişebildiği ‘LEGO Fikirler’[13] platformunu oluşturur.
LEGO eski sosyal medya yöneticisi Jake McKee, “Lego Grubu, en değerli kaynaklarından yani hayranlarından yararlanmaya başladığından beri, son birkaç yıl içinde daha önce hiç elde etmedikleri bir başarı elde etti.” diyerek kampanyanın başarısını açıklamaktadır. “Havalı LEGO resimlerinin ve fan yapımı viral videoların çoğalmasıyla yalnızca internet üzerinde daha fazla yer almadılar, aynı zamanda aldıkları geri bildirimleri yeni ürünlere dönüştürdüler.”
Hastane sistemi, Advocate Health Care de, sağlık temsilcilerine yönelik bir kampanya oluşturmak için segmentasyona başvuranlar arasında. Advocate, #HealthiestLife[14] girişimiyle, sosyal kullanıcıları, kendi sağlıklı yaşam ipuçlarını ve etkinliklerini paylaşmaya davet eder.
Kampanya neticesinde doktor randevuları %26, site trafiği ise %126 oranında artar!
Sonuçlarınıza Göre Ölçüm ve Uyarlama Yapın
Yapacaklarınız ilk segmentasyon kampanyanız hayata geçmeden maalesef bitmez. Hatta daha yeni başlıyordur bile diyebiliriz. Ama bu iyi bir şey. Çünkü artık topladığınız verileri, oluşturduğunuz segmentleri ve kampanya sonuçlarını, hedef kitleniz hakkında daha fazla bilgi edinmek ve daha ilişkili ürünler sunmak için kullanabilirsiniz.
Wallmart Kanada’ya bakalım. Bu kurumsal dev, yeni pazarda etkileyici bir pazarlama stratejisi kurabilmek için test bölgelerindeki kitle davranışlarını inceler.[15] Sonuç; taze sebze, meyve ve bakkaliye bölümü 2016 yıllık satış hedefini %40 aşar! Bu kadarla da değil… Wallmart bu programı daha fazla şehirde başlatır ve aldığı görüşleri günlük pazarlama kurgusuna dahil edecek kadar içselleştirilmiş bir strateji yaratır.
Şirket, veri stratejisini o kadar ciddiye almaktadır ki, şirket içinde, data analitiğine dayanan tahminlerde bulunmak ve bütçe kaynaklarını en verimli şekilde kullanabilmek için bir veri ekibi bile yaratır.
Walmart Canada’nın site deneyimi ve analitiği direktörü Tom Maryniarczyk’in dediği gibi: “Proje, şirketlerin, müşteriler hakkında yenilikçi yollardan yararlanabilecekleri … zengin bilgilere sahip olduğunu gösterdi.”
Evet, bu sizin işletmeniz için de geçerli. Herhangi bir işletme, büyümeyi hızlandırmak ve müşterileri hakkında neyin işe yaradığını gerçekten anlamak için pazarlama segmentasyonu anlayışını ve stratejilerini kullanabilir.
Kaynak: https://www.canva.com/learn/importance-marketing-segmentation/
[1] https://hbr.org/2008/02/find-your-sweet-spot-1.html
[2] https://www.canva.com/learn/how-to-create-a-marketing-plan-for-your-business/
[3] https://www.mobilemarketer.com/news/mercedes-instagram-contest-helps-fans-fulfill-their-bucket-lists/539735/
[4] https://www.alistdaily.com/lifestyle/mercedes-benz-millennial-bucket-list/
[5] https://www.brandchannel.com/2018/10/29/5-questions-mercedes-benz-mark-aikman/
[6] https://www.targetmarketingmag.com/article/millennials-mercedes-insta-bond-over-instagram-stories/
[7] https://www.qualtrics.com/experience-management/brand/what-is-market-segmentation/
[8] https://www.hubspot.com/marketing-statistics
[9] https://www.marketingsherpa.com/article/case-study/personalized-send-times-email-revenue
[10] https://www.canva.com/learn/how-marketing-funnels-work/
[11] https://ccs.instructure.com/courses/1396406/pages/case-study-2-dot-1-legos-market-segmentation-strategy
[12] https://www.canva.com/learn/your-ultimate-guide-to-the-4-ps-of-marketing/
[13] https://ideas.lego.com/#all
[14] https://www.adweek.com/digital/3-strategies-to-segment-audiences-and-personalize-digital-marketing/
[15] https://environicsanalytics.com/en-ca/about/case-studies/case-studies-details/walmart-canada