İçerik pazarlaması ile ilgili yazılan yazılarda “Hedef kitle analizi yapmak aşırı önemli.”, “Kişiselleştirilmiş içerik abi, şimdi olay bu.” gibi söylemlere çok sık rastlıyoruz. Bunlar genelde “abi”siz olabiliyor ama konu aynı. İçerik üretiminde de sürekliliği sağlamak lazım geldiğinden, bu tür “dikkat edilmesi gereken şeyler” laftan ibaret olarak algılanabiliyor. Yani sırf içerik pazarlaması ile ilgili bir şeyler söyleme, zoraki trendler belirleme ihtiyacı gibi. Ama işin aslı şöyle:
Aç adama sindirimi kolaylaştıracak egzersizlerden bahsedemezsin
Çünkü aç. Önce yesin, karnı şişsin, sonra sindirim sistemine yardımcı olacak şeylerden bahsedersin. Yani yazar burada hedef kitlenin ihtiyaçlarına yönelik içerik oluşturmanın önemine vurgu yapıyor. O zaman önce hedef kitle, okuyucu ya da site ziyaretçilerinin ihtiyaçlarını belirlemek, sonra da bunlara göre içerik üretmek gerekiyor.
Şimdi biz, içerik pazarlaması ile ilgili dünyada sözü geçen oluşumlardan HubSpot’un Buyer’s Journey’sinden yola çıkarak konuya açıklık getireceğiz.
HubSpot’un Buyer’s Journey’si nasıl bir şey?
Buyer’s Journey’yi “Alıcının Yolculuğu” diye bodoslama çevirdiğimizde bile, satın alma kararının bir süreçten ibaret olduğunu anlıyoruz. Bu yolculuk için 3 aşama belirlemişler:
- Farkındalık: Bu aşamada alıcılar bir ihtiyaçları/sorunları olduğunun farkındadır. Bu aşamada e-ticarete gönül (ve para) vermiş, ziyaretçilerini potansiyel müşteriye dönüştüremediğini fark eden bir markayı örnek olarak verebiliriz. Henüz bunun nedenini bilmiyor ama sorunun farkında.
- Değerlendirme: Farkındalık aşamasında sorun vardı ama onun ne olduğu anlaşılamamıştı. Değerlendirme/gözden geçirme aşamasında ise sorunun/ihtiyacın tespiti yapılmıştır. Artık ne idüğü belli olmayan bir huzursuzlukla baş başa değil. “Senin sorunun ne dostum?” dendiğinde cevabını yapıştırabilir. Farkında olduğu ihtiyacını karşılamak için araştırmalara başlar, karşılaştırmalar yapar, seçenekleri değerlendirir. Bir önceki maddede örnek olarak verdiğimiz, başarıyı özlemle bekleyen markayı düşünecek olursak şöyle şeyler dediği aşama bu aşamadır: “Ziyaretçiler potansiyel müşterim olmadı; çünkü ürün açıklamalarım çok yetersiz. Benim sitem diye eşe dosta söylemiyorum ama ben olsam ben de bu siteden alışveriş yapmam.” Bilinç, özeleştiri, aydınlanma!
- Karar: İşte beklenen an. Çözüm için karar verilmiştir. E o zaman örneğimizdeki hatasını kabul eden marka, sitesine doğru düzgün ürün metni koysun, değil mi?
Bu 3 duraklı yolculukta hangi aşamalardan geçildiğini bildiğimize göre içerik stratejimizi de bunlara göre oluşturabiliriz. Yine aşama aşama gidelim:
- Farkındalık: Kepeksiz şampuan alma gereksinimi duymaktan “Pratik kek tarifi nedir?” sorusunun cevabını aramaya, sunacağımız içeriği olabildiğince basit; fakat soruları cevaplayacak şekilde anlatacağımız evre bu olmalı. “İhtiyacınızın ne olduğunu biliyoruz, bunun için şöyle çözümlerimiz var.” mesajlarını verecek içerikler oluşturmamız gereken aşama, bu aşama. Şunlar gibi:
- Viral içerikler,
- Eğitici blog yazıları,
- E-kitaplar,
- Araştırma raporları.
- Değerlendirme: Bu aşamada hedef kitle artık bilinçli. Neyi aradığını, ihtiyacının ne olduğunu biliyor ve seçenekler arasında karşılaştırma yapıyor. O zaman daha detaylı içeriklere yer vermemiz gerekiyor ki saygı görelim, bu işi gerçekten bildiğimizi kanıtlayalım.
- İnfografikler,
- Blog yazıları,
- Detaylı rehberler,
- Basın bültenleri ve haberler,
- Ürün videoları,
- Canlı etkileşim yaratacak içerikler gibi.
- Karar: Artık “Sizi yeterince bilgilendirdik, şu ürünümüzle ya da hizmetimizle ihtiyacınızı karşılayacağız.” demenin vakti gelmiştir. Bunu da şu tür içeriklerle yapabilir, istediğimiz algıyı güçlendirebiliriz:
- Kullanıcı yorumları,
- Vaka inceleme diye çevrilse de hepimize daha tanıdık gelen bir kavram olan case study’ler,
- Demo’lar,
- Ürünleri/hizmetleri denemeye çağıracak içerikler.
İçeriğin tonu için de geçerli bu ayrımlar. Özellikle e-bültenleri, hedefleme yaparak insanların mail kutusuna düşürmek, “Ay mailing hâlâ yapılıyor mu yhaa?” diye soranlara göğsünüz kabarık, başınız dik bir şekilde “Evet, hem de âlâsı yapılıyor.” diyebilmeniz için şart. Kurumsal müşteriye “N’aber moruk, sepetindeki ürünleri unuttun mu?” diye mail atmak, samimi içerik olmuyor mesela. Bu üslup konusuna ayrıntılı bir şekilde daha sonra değineceğiz. Şimdilik ucundan teğet geçmiş olalım.