Bilgileri derlemek, yaratıcı bir içerik oluşturmak ve en önemlisi de bunu doğru kelimelerle yapmak, işimizin bir parçası. Peki, ne demek bu doğru kelimeler? Meta açıklamalarında “Hemen inceleyin.” gibi call-to-action ifadelerinin kullanılması ya da web sitelerinde “En sevilenler” gibi kategorilendirme yapılması tesadüf mü? Hayır, değil. Tüm bunlar, yazarlığın bilimi. O zaman biraz da bilim konuşmamızın vakti geldi. “Nöropazarlama ile hayatımıza giren nöro yazım teknikleri nelermiş? Bir içerik nasıl okuyucunun aklına mıh gibi işlenirmiş?” hep beraber öğrenelim.
Nerden Çıktı Bu Teknikler Diyenlere: Nöropazarlama Nedir?
Nöro yazım tekniklerine geçmeden önce bu tekniklerin temelini oluşturan nöro pazarlama ile başlayalım.
Söylemi bile bir Black Mirror bölümü hissiyatı uyandıran nöropazarlama, özellikle 2. Dünya Savaşı’ndan sonra artan nörobilim çalışmalarının pazarlama alanına entegre edilmesi ile ortaya çıkmış. 1999 yılında Harvard Üniversitesi profesörü Gerald Zaltman’ın ilk kez nörobilim araştırmalarında kullanılan fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) cihazını pazarlama araştırmasında kullanması ile nöropazarlamanın temeli atılmış. Bu araştırmaların amacı ise tercih mekanizmalarını ve tüketici davranışlarını, beyindeki fonksiyonların işleyişi ile çözümleyebilmek. Yaptığı araştırmalar neticesinde Gerald Zaltman, satın alma kararının %95’inin bilinçaltında gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Bu da demek oluyor ki “Aslında hiç aklımda yoktu ama aldım.” durumu, bilinçaltımızın bize küçük bir oyunu. Peki, nasıl oluyor bu? Cevap, küçük detaylarda gizli.
Nörobilimci Matt Johson ve pazarlamacı Prince Ghuman’ın markaların uyguladığı tekniklerin ortak yönlerini çıkardığı “Kör Bakış” kitabında nöropazarlamanın detaylarını gözler önüne seriyor. Mesela, saat reklamlarında saatlerin her zaman 10:10’u göstermesi, tesadüf değil. Bu saatlerin gülümsüyormuş gibi görünmesi ve beynimizde ürünle ilgili olumlu bir algı yaratması için bir yöntem. Gülümseyen saatler, her ne kadar masum gözükse de aklınızın bir köşesinde “Beynimiz mi yıkanıyor?” düşüncesi belirdiyse nöropazarlamanın tartışmalı dünyasına hoş geldiniz.
Nöropazarlamaya distopik bir noktadan bakarak bilinçsiz tüketim makineleri olduğumuzu söyleyebiliriz. Ama bu tüketici olarak hepimizin aklını küçümsemek olur. Prince Ghuman’ın da dediği gibi “Beynimizde bir satın al tuşu yok.” Yani bu teknikler, marka algısı yaratma ve tüketici davranışını yönlendirme yolunda sadece bir harita. Bu haritayı kullanarak sizi gideceğiniz yere götüren araç ise yaratıcılık. Bilim, pazarlamada devrim yaratsa da sadece pazarlamanın beslendiği bir alan. Bu beslenme ile ortaya çıkan ve metinlerdeki yaratıcılığı teknik detaylarla daha da parlatan nöro yazım da içerik pazarlamasının sihirli değneği diyebiliriz. O halde nöropazarlamanın yetenekli çocuğu nöro yazımı yakından tanıma zamanı geldi.
Attım Hafızaya Dedirten Nöro Yazım Teknikleri
Küçük ama etkili nöro yazım teknikleri ile okuyucuların zihninde kira vermeden yaşamak mümkün. Yaratıcılığa biraz da bilim katarak içeriklerden daha çok verim almaya hazırsak başlayalım.
Önce Duygular Sonra Çıkarımlar
Kendimizi, hemen her durumda alternatifleri değerlendiren ve akılcı çıkarımlar yapan mantıklı insanlar olarak tanımlayabiliriz. “Tabii efendim.” diyerek size durumun böyle olmadığını bildirmek isteriz.
Psikolog Daniel Kahneman, zihnin işleyişinde hızlı, duygusal, çağrışımlı Sistem-1 ve yavaş, kontrolcü, kurallı Sistem-2 olarak iki sistemin bulunduğunu söylüyor. Yani, bir resim gördüğümüzde “Ne kadar güzel.” diyen Sistem-1 iken Sistem-2 ressamın duygularını analiz eden bir sanatsever. Ancak Sistem-2’de yoğun düşünme sürecinin başlaması, Sistem-1’deki anlık tepkiden kaynaklı. Daha da ilginç olanı ise resmi ilk gördüğünüzde beliren duygu, küçük düşünce küpünüz Sistem-2’yi etkiliyor. Kısacası bir fikri mantıklı bulmanın altında yatan sebep, duygulardan geçiyor. Bu nedenle, nöro yazım tekniklerinden biri de duyguları es geçmemek. Okuyucuyu güldürecek bir başlık ya da cesaret verecek bir söylem, yazının daha akılda kalıcı olmasını sağlıyor.
Mesela, satış platformlarında en çok kullanılan söylemlerin “İndirimi kaçırma” veya “Sadece bugüne özel %50 indirim” gibi telaşa sürükleyen ifadelerden oluşması tesadüf değil. Bu tarz söylemler, insanlarda kaybetme korkusunu tetikleyerek o anda ihtiyacı olmasa bile “İndirimdeyken alayım bari.” çıkarımını yapmasını sağlıyor.
Gözler, Beynin Aynasıdır
İçeriğin akılda kalması için sadece mesaj yeterli değil. Mesajın okunması için metnin konumlandırılması da oldukça önemli. Kullanıcı deneyimi üzerine çalışmalar yürüten James Breeze, aynı içerikte sadece görseli değiştirerek metnin okuma oranını ölçümlediği araştırma ile küçük bir değişiklik sayesinde bakış açısını yönlendirebileceğimizi gösteriyor.
Görsel kaynak: https://www.objectiveexperience.com/eye-tracking-ux-research/
Breeze, bir sayfa düzeninde bebeğin ön profilden görselini kullanırken diğer sayfa düzeninde bebeği, metne bakacak şekilde konumlandırıyor. Isı haritası ile kullanıcıların dikkat ettiği noktaları saptayan Breeze, ilk görselde metne bakılmadığını fark ederken diğer düzende metnin okunma oranı artıyor. Bu araştırma, görme biçimiminin beynimiz tarafından yönlendirildiğinin bir kanıtı.
Platformların Algısı İçeriğin Dilini Etkiler
Biliyoruz ki dijital platformların çeşitliliği, içerik pazarlaması için de yeni bir alan. Sosyal medyada bir paylaşım için içerik oluştururken bir web sitesi için de blog yazısı yazabiliyoruz. Ancak bir platformda her şey çok güzel giderken başka bir platformda “Neden olmadı şimdi?” dediğimiz zamanlar olabiliyor. Hemen dönüp metinlerde suçu aramak yerine algı, bize diyor ki “Daha geniş bakın ve kitlenin platformları algılama biçimini gözden geçirin.”
2022’de yapılan Ipsos araştırmasına göre Z kuşağının “nostaljik” hissetmek için Youtube izlediği ortaya çıkmış. Bunun üzerine Harry Potter için daha genç bir kitleye de ulaşmak isteyen HBO, nostaljik temalı Youtube reklamı ile başarıya ulaşmış. Demek ki platformun algısına uygun bir dil, zaten oturmuş bir hissiyatın devamlılığını sağladığı için daha ilgi çekiçi ve akılda kalıcı oluyor.
Söz Uçar, Görsellerin Renkli Dünyası Kalır
“Yazının yanına en iyi ne gider?”diye sorarsanız tabii ki görseller deriz. İçeriğin etkisini artırmak için görsellerle zenginleştirmek önemli. Tamamen görsel bir dünya yaratan sosyal medya platformlarında, fotoğraflar ve rengarenk tasarımlar vazgeçilmez. Nöro Marketing kitabının yazarı Patrick Renvoise, bu rengarenk dünyanın etkisini şu şekilde açıklıyor: “Eğer ilk karede görsel bir sürprizle insanların dikkatini çekerseniz, seyirciyi elde tutmak için daha büyük bir şansınız olur.”
Peki, görsel seçimlerinde neye dikkat etmeliyiz? Öncelikle Google SEO kılavuzunda da belirtildiği gibi metinde anlatılanları destekleyecek görsel seçimi yapılmalı. Bu durum, yazının zihinde görselleştirilmesine yardımcı olurken metnin daha akılda kalıcı olmasını da sağlıyor. Görsel kullanmadığınız yerde zihni harekete geçirici metaforlar kullanmak da bir çözüm. Metaforlar, kelimelerin somutlaştırılması için bir araç ve bu aracı okuyucunun zihninde bir resim çizmek için kullanabilirsiniz.
Görsellerle ilgili diğer bir sihir ise renklerden geliyor. Tasarımlarda renk kullanımı, aynı zamanda marka veya içerik algısı ile tamamen doğru orantılı. Çünkü her bir rengin duygulara ve davranışlara bir etkisi var. Örneğin, fast-food zincirlerinin kırmızı rengi seçmesi, kırmızının heyecanı, enerjiyi temsil etmesi ve iştahı harekete geçirici bir etkisinin olmasından kaynaklı. Kısacası renklerin bu etkisi sayesinde her renk zaten kendi başına iletişim kuran bir araç.
Hani Nerde Kanıtın Çıkar Göster
Okuyucuların bir içerikle bağ kurması, duygulardan sonra okuduklarına güvenmesinden geçiyor. Düşünün ki bir marka var ve ürünlerinin hepsi gerçekten mükemmel. Ama sadece “Mükemmel ürünler” yazmak, sizce ne kadar okuyucunun dikkatini çeker? Maalesef “O kadar da abartmayın.” diye düşünülmesi çok olası. Çünkü beyin, böyle güçlü kelimeleri sevse bile doğruluğuna inanması için kanıtlara ihtiyacı var.
İknanın Psikolojisi kitabının yazarı Robert B. Cialdini, toplumsal kanıt ilkesini şu şekilde açıklıyor: “Bir fikri doğru bulan kişi sayısı ne kadar çok olursa, bir birey o fikrin doğruluğuna daha fazla inanacaktır.” Bu demek oluyor ki “Mükemmel ürünler” yazmak yerine “Kullanıcıların 5 yıldız verdiği ürünler” yazarak okuyucuların ilgisini çekmek daha kolay.
Perakende sektöründe yapılan bir Google araştırmasında ürünlerde ilgiyi artırmak için toplumsal kanıtın indirimden daha ilgi çekici bir yöntem olduğu ortaya çıkmış. Çünkü başkaları tarafından onaylanan bir ürün veya markaya güvenme eğiliminizdeyiz. Okuyucuda güven yaratmak için de tam olarak bu kanıtlara ihtiyacımız var. Metin içerisinde araştırmalara ve verilere yer verilebileceği gibi okuyucuların yorumları da başka okuyucuları etkilemek için bir taktik.
Tabii ki “Taktik maktik yok.” diyerek de yolunuza devam edebilirsiniz. Ama nöropazarlamanın da üzerinden durduğu gibi beyninizin kararlarınız üzerindeki etkisini bir kez daha düşünün deriz. İlerleyen zamanlarda kendinizi, aklınızın bir köşesinde kalan bu nöro yazım tekniklerine dikkat ederken bulursanız bilimin açtığı ışıklı yolda iyi yolculuklar dileriz.