İçerik pazarlaması, biliyoruz ki “İçeriğimizi oluşturduk. Haydi bizi görsünler.” diyerek evrene gönderdiğimiz bir mesajdan ötesi. Çünkü içerik pazarlama stratejisinin temeli “İnsanlar neyi merak ediyor?” ve hatta marka bazında “Hedef kitleniz nelerden hoşlanıyor?” temalı adım adım insan sarrafı olabileceğimiz sorularla bezeli. Bu soruları detaylandırmanın yolu da adları, adeta bir kafenin menüsünde karşımıza çıkabilecek tatlılara verilen isimlere benzeyen TOFU, MOFU, BOFU terimlerinde gizli. O halde şimdi, sizin için ortaya karışık bir tatlı tabağı yaparak tatlı yiyelim, tatlı konuşalım. 

Nedir bu TOFU, MOFU ve BOFU? 

Bir tatlı veya viral olan yeni bir oyuncak ismi gibi kulağa çınlayan TOFU, MOFU, BOFU, aslında pazarlama açısından aşina olduğumuz bir yolculuğun aşamalarını ifade eden kısaltmalar. Peki, nedir bu yolculuk? Tabii ki satıştan markalaşmaya kadar her alanda peşinde olduğumuz müşteri yolculuğu.  

Satış hunisi veya dönüşüm hunisi olarak adlandırılan bu yolda her müşteri, farklı bir yolculuğa çıkabilir. Bu yolculuklar da top of the funnel, yani huni üstü, middle of the funnel, yani huni ortası ve bottom of funnel, yani huni altı aşamalarından oluşur. Biz de bu aşamalara kısaca TOFU, MOFU ve BOFU deriz. 

Peki, huninin üstünü, ortasını ve altını ifade eden bu aşamalar bize ne söyler? “Neler söylemez ki?” diyerek her aşamayı daha yakından inceleyelim: 

Huninin Üstünde “Bu Neymiş?” Diyenler: TOFU

Huninin tepe noktası, yani TOFU aşaması, hedef kitlenizin henüz sizi tanımadığı, hatta belki sizin gibi bir markaya ihtiyacı olduğunu bile bilmediği o muğlak evreyi temsil eder. En geniş kitle burada olsa da bu aşama, genel olarak farkındalığa atılan bir adımdan oluşur. Bu nedenle de buradaki temel amaç; merak uyandırmak.

Huninin tepesindekiler araştırma odaklı bir şekilde bilgi ve yanıtlar arar. Örneğin yemek yapmak isteyen birinin tarif araştırması veya izlediği dizideki karakterin giydiği ceketi bulmaya çalışması, bu aşamadaki kişilerin araştırmaları olabilir.

Huninin Ortasında “Benim Buna İhtiyacım Var.” Diyenler: MOFU 

Geldik orta kata. Burada işler biraz ciddileşir. Çünkü bu aşamada artık hedef kitleniz sorunun farkında ve bir çözüm arayışındadır. Bu da demek oluyor ki sizin de onlara “Bak ben buradayım” deme zamanınız geldi. 

TOFU ziyaretçilerinizin birçoğu doğal olarak huniden çıkacağı için MOFU, hedef kitlenizin daha küçük ve daha nitelikli bir bölümünü temsil eder. Çünkü MOFU ziyaretçisi sorununu net bir şekilde tanımladıktan sonra çözümleri değerlendirme aşamasına geçer. Bu değerlendirme de markanızı olası bir seçenek olarak ele alır. Ancak tabii ki bu bir değerlendirme olduğu için bu aşamadaki kişiler de hala bir karşılaştırma aşamasında olabilir. 

Örneğin cep telefonu alacak birini düşünelim. Önce istediği özelliklere göre marka ve modelleri araştırır. Sonra bu modeller arasından kendine en uygun olan seçenekleri çıkartır. Bu seçenekleri çıkartma adımına MOFU aşaması denilebilir.

Huninin Altında “Hangisini Seçsem?” Diyenler: BOFU 

Ve geldik final aşamaya. BOFU, karar evresidir. Artık karşınızdaki kişi hem sorununu hem de çözüm yollarını bilir. Tam bu noktada farkınızı göstermek ve “Haydi, gel.” demek gerekir. 

Huninin dönüşüm oranı açısından en kazançlı adımı BOFU aşaması. Çünkü bu aşamaya gelen kişiler, artık satın alma kararını vermiş ama seçenekler arasında detaylı analize girmiş demek. Sizin yapmanız gereken ise bu kararı sizden yana kullanmaları için bir adım atmalarını sağlamak. 

Mesela yukarıdaki telefon alacak kişiyi tekrar düşünelim. Sizin sattığınız bir model ile başka bir satıcının modeli ile arada kaldı. Bu aşamada sunacağınız “Daha ne bekliyorum?” dedirtecek bir kampanya teklifi ile sizi tercih edebilir.  

İçerik Stratejisinde Huni Etkisi

“Tamam da huninin bu katmanları içerik stratejisinde bizi nasıl etkileyecek?” diyorsanız her içeriğin huninin her katmanına hitap etmeyeceğini söyleyerek konuya iddialı bir giriş yapabiliriz. Çünkü huninin katmanlarındaki müşteri davranışlarından da anlaşıldığı gibi kimisi sadece “Bana ne önerebilirsin.” derken bazısı ise “Ben bunu almak istiyorum da bana ne olur?” diyebilir. Bu farklı söylemlere ise farklı tür ve mesaja sahip içeriklerle cevap vermek mümkün. 

O yüzden gelin, içerik stratejisinde huni etkisini daha iyi anlamak için her katı içerik pazarlaması açısından ele alalım: 

TOFU: İlgi Çek, Merak Uyandır, Kapıdan İçeri Al

Burada hedefiniz geniş. Peki, kim bu insanlar? Sizi tanımayan, belki sektörü bile bilmeyen kişiler. Onları çekmek için de eğlenceli, paylaşılabilir ve merak uyandırıcı içerikler üreterek “Aç kapıyı, gir içeri.” diyebilirsiniz.

Gönlünüz beklemekten usanmasın diye TOFU için üretilebilecek içerik türlerinden bazıları ise şu şekilde: 

• Blog yazıları 
• Liste içerikleri (“X konuda bilmeniz gereken 10 şey”)
• Viral sosyal medya postları
• Trend içerikler 
• Kısa videolar 
• İnfografikler 

“Bu içerikleri nasıl üreteceğim?” diyorsanız da bir örnek üzerinden gidelim. Diyelim ki su arıtma cihazı satıyorsunuz. TOFU’da “Musluk Suyu Hakkında Bilmeniz Gereken 5 Şey” başlıklı bir içerik ile insanların aklında “Aa ben bunu bilmiyordum.” diyebileceği soru işaretleri oluşturabilirsiniz. 

MOFU: Bilgi Ver, Güven Sağla, İkna Et

Artık insanlar, yarattığınız o dikkat çekici içeriklerle sizinle bir şekilde tanıştı. Şimdi “Gerçekten bu işi biliyorlar mı?” sorusu akıllarda. Burada içerikler daha derin, daha spesifik ve rehber niteliğinde olmalı. “Peki, nasıl?” diyorsanız MOFU içerikleri için de şöyle bir liste çıkarabiliriz: 

• E-kitaplar
• Detaylı rehberler
• Ücretsiz webinarlar 
• Vaka incelemeleri 
• Karşılaştırma tabloları
• E-posta serileri

Yine su arıtma cihazı örneğinden gidelim. TOFU’da suyun kalitesini sorgulayan kişilere MOFU’da “Hangi Su Arıtma Cihazı Size Uygun?” rehberi sunabilirsiniz. Ayrıca bu ilgiyi fırsata çevirmek için de uygun seçenekleri kişilere ulaştırmak için e-posta aboneliği isteyebilirsiniz. 

BOFU: Karar Verdir, Satışı Tamamla, Sadakat Yarat

Adım adım son durağa ulaştık. Artık karşınızdaki kişiler sizi tanıyor, seçeneklerini biliyor ve karar eşiğinde. Burada içerikleriniz açık, ikna edici ve harekete geçirici olmalı. Mesela şu içeriklerle BOFU katında etkileyici bir çıkış yapabilirsiniz: 

• Ürün demo videoları 
• Müşteri yorumları
• Başarı hikayeleri
• Fiyat teklifleri
• Ücretsiz deneme fırsatları
• Satış sayfaları
• Promosyonlar 

Örneğin su arıtma cihazı rehberini okuyan kişi “Benim için bu uygun.” deme adımına daha da yaklaşır. Burada bir müşteri hikayesi, “Neden X markasını seçtik?” gibi videolar, ücretsiz kurulum veya indirim kuponu sunmak ise bu kararı hızlandırır.

Kısacası içerik pazarlama stratejisinde huninin tek katmanına odaklanmak yerine huninin tamamını beslemek gerekir. Huninin bir katmanını es geçtiğinizde ise su akar ama yolunu bulamaz. Siz de “Su aksın, yolunu bulsun.” diyorsanız içerik stratejisinde TOFU, MOFU ve BOFU etkisine dikkat etmenizde fayda var. “Hunide bir tıkanma var.” diyorsanız da her türlü tıkanıklığa çözüm sunmak için “Sizin için neler yapabiliriz?” dediğimiz hizmetlerimizle biz burdayız.